Е.Н. Шапинская

Практики массовой культуры. Мифы и герои

Аннотация. Статья является продолжением темы массовой культуры, теоретические аспекты которой нашли отражение в предыдущих публикациях. Переходя к анализу практик массовой культуры, автор рассматривает ее как пространство создания современных мифов и интерпретации архаичного мифа. В этой связи анализируется понятие современного мифа, а также наиболее распространенные формы его актуализации. На примере успешных проектов масскульта показаны механизмы мифотворчества в (пост)современно культурной ситуации. Другим аспектом данной темы является культ героев, составная часть как архаической, так и современной мифологии, который получил в массовой культуре широкое распространение.

Ключевые слова. Миф, массовая культура, культурные практики, массмедиа, икона, герой, фантазия, реклама, потребление, экранная культура.
 

Где кончается смысл, там сразу начинается миф.
Р. Барт

В ряде статей, опубликованных в этом журнале, мы изложили основные концепции, теоретические направления и подходы к массовой культуре [1]. Перейдем к практической части нашего исследования, без которой все теории прошлого и настоящего становятся умозрительными рассуждениями, что в отношении такого динамичного социокультурного пространства вряд ли уместно. Начавшийся в первые десятилетия ХХ века процесс роста и расширения массовой культуры продолжает набирать силу, массовая культура выходит за рамки дешевого доступного развлечения для малообразованной части населения и охватывает все стороны жизни общества в целом. Вместе с тем меняется и ее характер. Массовая культура в ХХI в. имеет ряд особенностей, которые отличают ее от более ранних форм популярной культуры, еще не утерявших свои традиционные народные корни. Она опирается на достижения самой передовой технологии в большей степени, чем элитарные формы искусства. Достаточно представить себе все технологии, все научные разработки, связанные с такими обыденными сторонами нашей жизни, как просмотр видео или компьютерные игры, чтобы понять, каких колоссальных вложений требует индустрия развлечений. Но массовая культура сегодня – это не только технология. В ней используются результаты всех современных исследований в области социологии, психологии, менеджмента. Еще одной характерной чертой современной массовой культуры является ее сближение с культурой элитарной. Это сближение проходит различными путями, один из которых – включение литературных, музыкальных, художественных произведений в циркуляцию индустрии массовой культуры. Видеозаписи и Интернет делают широко доступными любые художественные произведения,  что ведет к небывалому ранее расширению сферы массовой культуры. Мы можем побывать в крупнейших музеях мира, не выходя из дома, благодаря компьютерным программам. Большинство классических произведений мировой литературы существуют в кино- или телевизионных версиях, которые знакомят массы  зрителей с литературными шедеврами прошлого и настоящего в их визуальной форме. Можно спорить, насколько такое знакомство способствует эстетическому и художественному развитию, но нельзя не признать, что у современных подростков, у молодежи часто не хватает времени для чтения, и знакомство с классикой происходит через телеэкран. С другой стороны, некоторые произведения, которые относили к массовой культуре, стали классикой – романы Агаты Кристи и Ж. Сименона, музыка Битлз (которую исполняет и симфонический оркестр), картины Энди Уорхола – значительные явления культуры ХХ века, не говоря о киноклассике.

Массовая культура составляет значительную часть жизненного мира современного человека. Мы сталкиваемся с ее различными проявлениями в области медиа, повседневной жизни, рекреации, моды, спорта и многих других сторон социокультурной реальности, в том числе и виртуальной. Исчерпывающий анализ практик массовой культуры довольно затруднителен, так как ее динамическое состояние все время образует новые практики. Поэтому мы ставим своей задачей не столько описать и проанализировать как можно большее число практик массовой культуры, сколько остановиться на контексте их реализации и исследовании нескольких репрезентативных проявлений массовой культуры. Используя изученные ранее теоретические подходы, можно применить их к самым разным областям культуры и культурным формам, осмысливая, таким образом, сложную, гетерогенную, фрагментарную панораму массовой культуры и создавая основу для ее адекватного восприятия. В данном разделе большую роль играют практические задания, которые дают возможность применить теоретические знания к анализу конкретного социокультурного материала.

Мифы массовой культуры: архаика и современность

Обычно с понятием мифа у нас ассоциируются древние культуры – с детства мы знаем мифы Древней Греции, Египта, Индии, других древних цивилизаций. Классическое искусство широко использует мифологию в своих сюжетах. Но миф принадлежит не только древности – современная массовая культура проникнута своей собственной мифологией. В древних культурах мифы передавались от поколения к поколению, жрецы или шаманы, а иногда старейшины племени вводили молодежь в священное наследие, пересказывая им магические истории, уходящие корнями вглубь веков. Миф соединял область природного, стихийного, непонятного с миром повседневности, объяснял связь явлений вселенной, объединяя разные стороны человеческого опыта. «Таким образом, мифология призвана поддерживать нас в затруднительных ситуациях. В древности она помогала людям найти свое место в мире и свой истинный путь» [2]. Мифологическое объяснение мира вело человека по жизненному пути, подсказывая выход из сложных ситуаций, примиряя с конечностью бытия, даря надежду на лучшее будущее. Кроме того, мифология объясняла человеческие поступки, горе и радости земной жизни. «Мифология – это ранняя форма психологии. Предания о богах и героях, спускавшихся в подземный мир, проходивших лабиринты и сражавшихся с чудовищами, выявляли тайны подсознания, показывая людям, как справляться со своими внутренними кризисами» [3].

С ходом истории миф терял свое значение, становясь синонимом слов «небылица», «сказка», утверждая торжество объяснимого мира и рационализма. «Интуитивный, мифологический образ мышления был отвергнут в угоду прагматичному, логичному духу научного рационализма. И поскольку люди Запада в большинстве своем перестали обращаться к мифу, многие утратили всякое представление о том, что это такое» [4]. Тем не менее, к мифу обращаются писатели и философы эпохи, которая, казалось бы, отвергла его как не соответствующую научному объяснению форму архаичного сознания – Фрейд, Юнг, затем Кэмбелл и Толкиен показывают, что миф не только жив, но и необходим человеку любого времени. В глубинах человеческого сознания живут те же страхи и желания, которые были облечены в форму чудовищ и героев древних мифов, и в наши дни мы видим торжество мифов, как древних и современных, которые нашли благодатную почву в (пост)современной массовой культуре. Поскольку понятия «ремифологизация», «архаизация» весьма часто встречаются в социогуманитарном дискурсе наших дней, рассмотрим феномен мифа в массовой культуре более подробно.

Если традиционные мифы складываются в систему, отражающуюся в произведениях художественной культуры, то современные мифы отрывочны и фрагментарны. Функция мифа – говорить о вещах, а вещи в их мифологизированном виде предстают как вечные и неизменные. Мир мифа – это мир без противоречий, явленный перед нами во всей очевидности, в безмятежной ясности, он представляет собой воплощенную мечту. Даже сами названия продуктов, получающих мифологический статус, отражают это – порошок «Миф» или майонез «Мечта хозяйки». Ролан Барт подмечает позиционирование мифа в социокультурном пространстве, обращаясь к восприятию мифа. Что есть современный миф: глубоко скрытая истина или намеренно продуцируемая ложь? Такая альтернатива представляется французскому ученому ложной. «Миф ничего не скрывает и ничего не демонстрирует – он деформирует; его тактика – не правда и не ложь, а отклонение» [5]. Если мы примем эту точку зрения, становится понятным и изобилие массовых мифов, и разнообразие их форм, и постоянное расширение пространства их существования.

Современный миф воспроизводится в массовом масштабе и передается по всем информационным каналам. Рассказчики древности были уверены в громадном значении их историй для своей культуры и обычно окружали ритуал рассказа мифа священными церемониями. Что касается создателей и потребителей массово производимой культуры, они создают и распространяют свои продукты как обычную черту повседневной жизни и не придают им специального культурного значения. Тем не менее, именно такой способ передачи делает содержание мифов достоянием всего общества. Миф говорит на языке артефакта, который становится единицей коммуникации. Возвращаясь к определению мифа Р. Бартом как слова, мы увидим, что понятие «слово» употребляется им в самом широком смысле. «…Под словами “язык”, “дискурс”, “слово” и тому подобными будет подразумеваться любая значимая единица или образование, будь то вербальное или визуальное; фотография будет рассматриваться как речь наравне с газетной статьей; даже сами вещи могут стать речью, если они что-нибудь значат» [6].

Миф легко принимает значения и смыслы, релевантные для культуры в данный момент. «Мифические понятия, – отмечает Р. Барт, – не обладают никакой устойчивостью: они могут создаваться, искажаться, распадаться, полностью исчезать» [7]. Это свойство мифа отмечал и Дж. Кэмбелл, известный мифолог, исследователь культуры, принадлежащий к юнгианской школе: «…Мифические формы можно рассматривать либо как указывающие вовне, на загадки всеобщей значимости, либо как на функции сугубо ограниченных – этнических и даже личных – особенностей… Всеобщие категории никогда не переживаются в чистом виде, вне обусловленных локальными обстоятельствами этнических проявлений» [8]. Точки зрения Кэмбелла и Барта, исследователей разных направлений, сближаются в понимании двойственной природы мифа, который апеллирует  к вечному и выражает себя в категориях, свойственных той или иной эпохе, социальной общности или культурному пространству.

Мифами полна вся массовая культура, массмедиа, интернет. Особенно наглядно их особенности  проявляются в рекламе, которая является активным производителем новых и новых мифов. Рассматривая природу рекламы как средства массовой коммуникации, Н. Луман отмечает, что «…реклама разворачивается на уровне потребления знаков». Эта позиция широко распространена в исследованиях современной культуры, но Луман подводит нас к идее потребления не просто знаков, а мифологем, утверждая, что в рекламных сообщениях речь идет «не о таких субъективно исчисляемых различиях, как искренность/неискренность или истинность/неистинность, а непременно – лишь о прекрасной видимости» [9]. Чтобы понять эту идею, достаточно вспомнить многочисленные рекламные ролики, которые рассказывают нам о волшебных качествах стирального порошка или йогурта, туши для ресниц или шампуня, которые не просто выполняют свое бытовое назначение, но обладают силой живой природы, несут в себе свежесть морозного утра или аромат летнего луга. Типы самих продуктов могут варьироваться в зависимости от вкусов публики или меняющихся технологий, но неизменным остаются ценности, содержащиеся в мифических качествах продукта. Успех рекламы, которая заполняет различные пространства культуры, от баннеров ситискейпа до интернет-сайтов, может показаться весьма парадоксальным явлением: реклама раздражает, ее стараются отключить, избавиться от нее как от надоевшего спама, и в то же время в рекламу вкладывают колоссальные средства как производители известных брэндов, так и начинающие предприниматели. Реклама способна порождать желания, которые являются самым мощным стимулом к дальнейшим действиям – покупке модного гаджета, посещению концерта или спортивного мероприятия, поеданию чудо-продукта, планированию путешествия мечты. Образы рекламы могут быть прямолинейны и наивны, а могут быть весьма изощренны в создании ассоциативного ряда. Вновь обращаясь к Луману, обратим внимание на очень, на наш взгляд, значимое наблюдение автора: «…важнейшая схема рекламы заключена в отношении поверхностного и глубокого… Она занимает поверхность дизайна и оттуда указывает на глубину, которая для нее самой остается недоступной» [10]. На этой глубине живут древние мифические представления, давно ушедшие из рационального сознания, но не потерявшие своего влияние на область наших желаний, которые «поверхность дизайна» выводит на поверхность нашего сознания и создает иллюзию удовлетворения в акте потребления. Поскольку эта иллюзия рассеивается, как только как человек овладевает своей мечтой, необходимо вновь продуцировать желание – иначе вся рекламная индустрия потерпит крах. «Вторичная покупка одного и того же в условиях промышленного производства скорее является актом отчаяния, нежели разума. Поэтому необходимо дополнительно поддерживать мотивацию, и лучше всего это поддерживается средствами порождения иллюзии, что одно и то же вовсе не является чем-то тождественным, а представляет собой нечто новое» [11]. Эта псевдо-новизна постоянно подается потребителю как совершенствование предмета («еще удобнее», «еще вкуснее», «еще быстрее»), как его большая доступность («теперь всего за 69 рублей», «теперь и в новом приложении» и пр.) и одновременно эксклюзивность («Только у нас!»). Таким образом, от реальности удовлетворенной потребности человек вновь вступает в мифологическое пространство продуцирования желания, и движение по кругу продолжается.

Современное мифотворчество часто обретает вид предельного реализма, причем псевдо-реальный фон смешивается с продуктами самой необузданной фантазии. Человек склонен перемещать свои неудовлетворенные потребности в сферу доступного – частной жизни, потребления, отдыха. В этом смысле любовное содержание многих сюжетов кино, тележанров или рекламы может восприниматься как «ведущий миф» – потребление того или иного продукта связано с любовной победой или деловым успехом. Достаточно воспользоваться правильным шампунем или дезодорантом – и вам обеспечена взаимность в любви и успешная карьера. Массовая кино- и телепродукция придает форму ведущим мифам культурной жизни, причем киногерои становятся новыми образцами культуры.

Современная мифология охватывает широчайший круг популярных верований, ценностей, предрассудков и мыслительных процессов. Так, для американской культуры наиболее характерны миф о сельской простоте, миф о бесконечном изобилии, миф о технике как защитнице и спасительнице. Для советской эпохи были характерны идеологические мифы – о дружбе народов Советского Союза, об этническом равноправии, о славе и героике труда, о равенстве женщины и мужчины. Многочисленные киноленты воспевали труд шахтеров и трактористов, героику покорения целины, межнациональную гармонию, в то время как социальная реальность сталинизма была весьма далека от социалистических идеалов. Один из наиболее универсальных мифов, который предстает в разных обличьях – это миф об успехе, о человеке, который достигает вершины общественного положения личными качествами или удачей. Многочисленные сюжеты о Золушке продолжают населять массовую культуру во всех ее формах.

Наряду с современными мифами массовая культура широко использует и мифы традиционные, но дает им собственную интерпретацию. Это и экранизации мифологических сюжетов, в которых перед зрителями предстают голливудские кинозвезды в обличье Геракла или Персея, и телесериалы, где сюжеты мифов перекраиваются в угоду принципам производства массового развлечения. Достаточно вспомнить многочисленные серии «Подвигов Геракла», где весьма произвольно смешаны элементы различных мифов с фантазиями авторов. В 4-х серийной «Шехерезаде» французский режиссер Ф. де Брока сталкивает персонажей арабских сказок – Шехерезаду, Синдбада, Аладдина – с современностью. С одной стороны – древний Багдад, халиф, гарем, с другой – телевизор, мотоцикл самолет, астронавты. Некоторые мифологические герои современности рождены комиксами, например, Бэтмен, перешедший на экран в 1989 г. и имевший колоссальный успех, принеся доход более чем 200 млн. долларов. В 1992 г. на экраны вышло продолжение – «Возвращение Бэтмена», широко разрекламированное всеми средствами массовой информации, а затем и третий фильм. И в наше время этот персонаж продолжает оставаться излюбленным героев всех форм экранной культуры.

Мифологичность массовой культуры находит яркое выражение и в индустрии развлечений, наиболее известным примером которой может служить Диснейлэнд – страна грез и фантазий. В 1955 году первый Диснейлэнд распахнул всему миру свои ворота, на которых было посвящение: «Приветствуем всех, кто приходит в это счастливое место!». Диснейлэнд – это твоя земля. Здесь старость вновь переживает счастливые времена молодости, а юность может почувствовать вызов и обещание будущего. Диснейлэнд посвящен идеалам, мечтам и жестким фактам, которые создали Америку – с надеждой, что он станет силой радости и вдохновения пол всему миру. Уолт Дисней стал известен во всем мире благодаря мультипликации, начало которой было положено в 1920-е гг. серией фильмов о Микки Маусе. Вскоре к нему присоединились такие знакомые всем персонажи как Плуто, Гуфи и Дональд Дак. Окрыленный успехом, Дисней начинает создавать мультфильмы по известным произведениям, а в 1937 г. производит первый полнометражный мультипликационный фильм «Белоснежка и семь гномов». Эту картину стоимостью в 1,5 миллиона долларов называли диснеевской блажью, так как мало кто верил в ее успех. Но и по сей день «Белоснежка» с юмором, романтичностью и прекрасной музыкой остается классикой. С 1954 г. начали выходить телесериалы из цикла «Волшебный мир Диснея». И после смерти своего основателя в 1966 г. созданная им киноимперия продолжает процветать. Картины «Красавица и чудовище» (1991), «Аладдин» (1992) и «Король-Лев» (1994) стали самыми кассовыми мультфильмами всех времен. Но Диснея не удовлетворяла слава создателя мультфильмов. У него возникла идея создания такого места, где дети и родители могли бы вместе проводить досуг и радоваться – своего рода семейного парка. Вместе со своей командой он посетил многие парки мира и пришли к выводу, что Диснейлэнд будет в корне от них отличаться. У парка должен быть один вход, он должен быть спланирован последовательно, подобно сюжету фильма, а все его развлечения и аттракционы должны быть уникальны для Диснея. В нем должны быть красивые пейзажи, широкие дорожки и множество мест для отдыха. Посетителям должна быть предложена вкусная еда, марширующие оркестры и парады персонажей диснеевских мультфильмов. С этого времени начинается планирование и создание этих чудесных парков развлечений. Все они начинаются с Дворца, центральной точки всего пространства, откуда лучами отходят все «страны» – Главный проспект, США, типичный американский городок начала прошлого венка, «Страна Фантазии», дом Белоснежки, Питера Пэна и других диснеевских пресонажей, «Страна Граница», которая воскрешает в памяти покорение Дикого Запада, «Страна приключений», в которой посетитель попадает в экзотические уголки земного шара, и, наконец, «Страна будущего», где Дисней хотел представить идеи, продукты и жизненные стили будущего. Первый Диснейлэнд открылся в Калифорнии и имел громадный успех. И после смерти Диснея деятельность его команды успешно продолжалась и вышла за пределы США – был открыт сначала парк в Токио, а затем и Евродисней в пригороде Парижа. Таким образом, европейские семьи получили возможность окунуться в волшебный мир диснеевских фантазий. В парк приходят люди всех возрастов, и трудно сказать, кто получает больше удовольствия от головокружительных поездок на поезде, от пещеры призраков или от выстрела из пушки на луну – дети или взрослые, которые здесь снова обретают свое детство. Парады героев мультфильмов привлекают толпы туристов со всего света. Начинает парад Микки Маус, сидящий в старинном автомобиле, за ним следуют Гуфи, который приветствует своих «фанов», Золушка со своей тыквой, Спящая Красавица с Драконом, Русалочка в диковинной раковине. Гномы шествуют вместе с Белоснежкой, красочно одетые танцовщицы предваряют Красавицу и Чудовище, а за ними следует злодей-губернатор из «Покахонтас»… Все они напоминают о любимых фильмах, зачаровывают и увлекают. На «границе» можно прокатиться на поезде, который стремительно проносится через Большую Гору Грома, то ныряя в ее недра, то устремляясь вверх. А в стране приключений посетителей ждет пиратский корабль, плывущий к Острову сокровищ. В стране Фантазии сказочные персонажи ведут гостей в замок, где собираются рыцари короля Артура, а затем в лабиринт Алисы. Ну а в стране Открытий можно полететь в космос и стать звездным путешественником. Красота ландшафта, живописность персонажей, разнообразие развлечений, в том числе и для любителей острых ощущений, делают Диснейлэнд одним из самых любимых мест рекреации в современном мире.

Медиатизация создала еще больше возможностей для создания мифов, а популярность социальных сетей способствовала невероятной скорости их распространения. «Новая мифология, о появлении которой тщетно ностальгировали романтики, была сотворена развлекательными формами массмедиа [12]. Архаический миф лежит в основе самых успешных экранных текстов массовой культуры, будь это кинопродукция, ТВ или компьютерная игра (которые во многом перекликаются и дополняют друг друга в современной мультимедийной среде). Интересен с этой точки зрения пример такой культовой киноэпопеи, как «Звездные войны», создатели которого получили творческий импульс от работ мифолога Дж. Кэмбелла. Режиссер Джордж Лукас, когда вышел первый фильм звездной саги, заявил, что «… “Звездные войны” сложились отчасти на основе идей, выраженных в “Герое с тысячью лиц” и других работах Дж. Кэмбелла» [13]. Герои фильмов, подобно мифическим героям, проходят через разные этапы жизненного пути, встречая на нем препятствия в виде мифических монстров или фантазийных персонажей  галактик «Звездных войн». К тому времени, когда были написаны первые варианты сценария, Дж. Лукас вновь открыл для себя «Героя с тысячью лиц», с которым познакомился еще в студенческие годы, и эта книга дала ему возможность «сфокусировать его многообразный воображаемый мир на единой сюжетной линии» [14].

Действие другого суперпопулярного проекта массовой культуры, «Игры престолов», тоже  происходит в мифическом пространстве, населенном самыми разными персонажами, так или иначе связанными с архаической мифологией. «Игра престолов» стала одним из самых успешных проектов массовой культуры, приняв все возможные формы, от книг Джорджа Мартина до многочисленных игр и артефактов.

В отличие от предпринятых в «Звездных войнах» переосмыслении архаичных мифов, в «Игре престолов» идет прямое заимствование, вернее, по словам самого Дж. Мартина, воровство: «”Хорошие художники заимствуют. Великие художники воруют”. Если эта старая пословица верна, Джордж Мартин, автор романов серии Игра престолов – один из величайших художников в мире. Его воровство удивительно пот размаху и искусности. Он блестяще комбинирует материал столь разнородный как Война роз, легенды монголов и историю Византии. Но его секретное оружие – это истории о викингах – это ключевой ингредиент» [15]. Кроме такого рода заимствований, которые можно приравнять к постмодернистскому принципу цитирования, «Игра престолов» населена всевозможными мифическими существами, так или иначе соотносящимися со своими архаическими предками, столкнувшимися в причудливом фрагментарном пространстве волшебных королевств. На первом месте, разумеется, драконы и волки-оборотни, но кроме них в саге фигурируют мантикоры, ледяные пауки, кракены и прочие жители этого удивительного бестиария.

За период, разделяющий первые серии «Звездных войн» и начало «Игры престолов», в культуре произошли большие изменения, причем не только технологические. Колоссальная популярность этих двух масскультовских проектов заставляет задуматься о роли мифа в сознании современного человека, о потребности в мифе в нашу сверх-технологическую эпоху, и о тех механизмах, которыми пользуется массовая культура, чтобы эту потребность удовлетворить, получая, само собой разумеется, колоссальную прибыль от продажи мифологем всех времен и народов. Вопрос в том, насколько это мифологическое пространство способно ответить на ожидания, которыми полон путешественник по бескрайним виртуальным мирам. Если рекламный миф подталкивает к реальному акту покупки, потребления, массмедийная и виртуальная мифология ставит под вопрос существование «реального мира», предлагая все возможные виды удовлетворения желаний в своем пространстве. Кроме того, она создает возможность создания собственной идентичности, которую человек может наделить всеми мифологическими характеристиками, которые восхищают его в любимых героях. Граница между этими реальностями становится все более зыбкой, а новые технологии делают жизнь в сети все более привлекательной. Реклама, обладающая мощными механизмами выживания, тоже перемещается в интернет, где можно заработать целые состояние, и не только на нашумевших биткойнах.  

Герои и героини массовой культуры

Все пространство массовой культуры населено артефактами, образами, стереотипами, героями и знаменитостями. Артефакты – это существующие в трех измерениях созданные человеком объекты, которые окружают нас в повседневной жизни. В то же время рекламой создаются многочисленные имиджи этих осязаемых предметов, которые обозначаются понятием «икона», ставшее одним из основных терминов массовой культуры. Это создание популярного образа, имиджа, сливающегося с реальностью, но обозначающего что-то другое. Известный исследователь современной культуры М. Маклюэн определил «икону» как вещь, которая наполняет повседневность смыслом. «Икона» окружена популярными верованиями, отражающими более глубокие пласты сознания. Так, например, вера в освежающие свойства кока-колы, закрепленная в многочисленной рекламной продукции, не просто связывает прохладный напиток с утолением жажды. «Освежающая пауза» – вот слова с рекламы, которые подчеркивают краткосрочность перерыва, необходимого для пополнения энергии, для продолжения работы. Трудолюбие и стремление к личному успеху – традиционные буржуазные ценности – делают такой акт, как потребление тонизирующего напитка не простым удовольствием, а подтверждением этих ценностей. Популярные «иконы» всегда скрывают эмоциональное или интеллектуальное значение за своей внешностью. Особо эффективны для  превращения обычных вещей в «иконы» образы рекламы. Примером может служить отношение американцев к машинам, которые для них являются почти членами семьи. По их собственному признанию, американцы часто выбирают свои средства передвижения исходя из того, что их автомобиль становится конкретным представлением не только о том, кем они являются сами, но и о том, кем они хотят казаться своим друзьям и соседям. Молодой человек в процессе становления предпочитает ездить на машине, воплощающей власть, мужественность и мужскую привлекательность – возможно, «Корвет» или «Порше». Деловая женщина, стремящаяся достигнуть успеха, хочет представлять имидж профессионализма и независимости – для нее подойдет средних размеров «Бьюик». Консервативная и экономная семья предпочтет передвигаться в «Форд-эскорте». В каждом случае реклама привела к ассоциации определенных ценностей или значений с маркой автомобиля. «В рекламе присутствует устойчивая тенденция выставлять продукт как неотъемлемую часть крупных социальных задач и процессов. Располагая огромными бюджетами, коммерческие художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону. Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые сжатые образы комплексного типа. Они стягивают в крошечный фокус огромный регион опыта. Таким образом, в рекламных объявлениях проявляется тенденция к отходу от потребительской картинки продукта в сторону созидательного образа процесса. Корпоративный образ процесса втягивает потребителя также и в роль производителя» [16].

Современного человека окружает разнообразнейший мир вещей, «артефактов», начиная с одежды и заканчивая играми, и все они могут иметь значение «иконы», хотя далеко не все таковыми являются. «Иконами» становятся лишь те имиджи и объекты культуры, которые символичны, то есть служат для передачи идей, верований и ценностей. В своем первоначальном значении «икона» – это религиозное изображение, которое, особенно до распространения всеобщей грамотности были «книгой для неграмотных», выразителем религиозной доктрины. В современную эпоху «иконы» массовой культуры также являются проводниками смыслов и объектами культового поклонения. Популярные «иконы» проникли повсюду – улицы, здания, вывески, все объекты, сделанные человеком представляют человеческие страхи, идеалы, надежды. Некоторые имиджи становятся «супер-иконами», своеобразными символами культуры нации. Наиболее примечательный архитектурный феномен жизни современного мегаполиса – торговый квартал – «оазис консьюмеризма»  и в то же время – место встречи, центр сообщества. Некоторые «иконы» играют роль символов порядка, организованности, значительности окружающего мира. Это, прежде всего, имиджи семейной жизни, которыми наполнена реклама, поддерживающая мнение о семье как об основном символе социального порядка. Интересна судьба куклы Барби, которая со времени ее создания в конце 50-х гг. стала одним из наиболее популярных и значительных объектов в американской культуре, завоевав затем и мировой рынок. Она сосредоточивает в себе все ценности и представления американской культуры. Становясь моделью для миллионов юных жительниц нашей планеты, Барби сосредоточена на все новых и новых нарядах и развлечениях, она учит ребенка новым тенденциям моды не только в одежде, но и в интерьере, в способах времяпровождения, в выборе друзей. Интересно, что среди многочисленных нарядов Барби практически отсутствует одежда для работы. Несмотря на перемены в жизненном стиле девушек и женщин, Барби остается все той же «праздной особой», исключенной из мира труда и конкуренции с характерным для них стремлением к успеху. Главное в ее жизни – внешность, накопление вещей и стремление к популярности. Для многих женщин Барби символизирует то, от чего они отказались в реальной жизни, но что все же служит мерой успеха в современном обществе: «Будь богат, популярен и развлекайся!». Многие современные исследователи массовой культуры, особенно женщины, резко критически настроены по отношению к этим суперпопулярным имиджам, которые имеют своих последовательниц, готовых на все, чтобы соответствовать идеалу. Женщины, стремящиеся походить на супермоделей, применяют самые различные диеты, пищевые добавки, таблетки, что ведет нередко к истощению организма и заболеваниям, но цель все равно остается недостижимой, поскольку создатели рекламы показывают не реальную женщину, а искусственно создают суперизящные силуэты, иногда используя технические средства.

Популярные герои, знаменитости, звезды становятся своего рода «человеческими иконами», лицами, символами, вызывающими наибольшее восхищение публики. Так, первые американские легендарные герои воплощали добродетели, особо ценные для американцев на стадии освоения новых территорий – смелость, веру в личную свободу, находчивость. Подобный образ нашел выражение и в современной рекламной индустрии в «человеке с границы» в рекламе сигарет «Мальборо» (значительно потерявшем в популярности по причине всемирного движения против курения). Такого рода имиджи представляют в конкретной форме идеал, к которому стремятся миллионы, и в то же время создают своеобразную культурную модель, становящуюся предметом гордости для породившей ее культуры. Иконический статус обретают политики и поп-звезды, спортсмены и оперные дивы, удовлетворяя потребность человека в сотворении кумира. «Но в подобном преклонении перед кумирами есть нечто ненормальное. Задача героического мифа – не дать людям объект для обожания, а породить героический дух в них самих. Миф должен вести к подражанию или соучастию, а не к пассивному созерцанию» [17], пишет мифолог К. Армстронг. Реалии сегодняшнего дня показывают активизацию отношения к герою, переход от пассивного «обожания» к вступлению в борьбу за обретение героического статуса. Многочисленные массмедийные проекты направлены на то, чтобы человек доказал, что он «лучше всех» и, таким образом, получил право называться героем – будь это кулинарный поединок, экстремальное путешествие или вокальные способности. Можно предположить, что это означает возрождение «героического мифа», хотя герои в нем непохожи на сражающихся с чудовищами воинов древности, да и чудовища обрели новый облик.

Для достижения статуса «человеческой иконы» необходимы определенные условия. Это может быть необыкновенная одаренность в какой-то области. Так, героями ХХ века стали профессиональные спортсмены, достигшие мировых рекордов, изобретатели, космонавты. Другим важным условием является обладание качествами, высоко ценимыми культурой. Такими героями являются для Америки Джордж Вашингтон и Абрахам Линкольн, вошедшие в память нации из-за их повсеместно превозносимой честности, трудолюбия, простоты. В советское время, когда на ведущем месте в обществе стояла ценность труда, героями становились выдающиеся передовики производства – Алексей Стаханов, Валентина Гаганова. Их достижения приравнивались к подвигам летчиков и космонавтов, как об этом говорит строка песни: «На земле Гагановы, В космосе Гагарины». Еще одним качеством культурного героя по традиции является его чувство долга по отношению к культуре. Герои должны быть защитниками ценностей своей культуры, ставя свои таланты на службу ее сохранению и процветанию. История дает на много популярных фигур такого рода, среди которых выделяется образ защитника отечества, победителя в войне. Правда, в наши дни такого рода героике пришло на смену разочарование – войны в Корее, Вьетнаме, Афганистане не создали образов героев, а, наоборот продемонстрировали искалеченные войной судьбы. В обществе потребления прославление его ценностей идет другим путем. Можно привести в качестве примера искусство одного из популярнейших на Западе художников ХХ века Энди Уорхола, который прославляет потребление, изображая на своих картинах долларовые купюры, консервы, лица кинозвезд. В наши дни акцент сменился на «героизацию» повседневности – достаточно вспомнить всех весьма популярных телеперсон канала «Пятница», где борьба ведется с грязью, плохим обслуживанием и некачественными продуктами, а вполне соответствующая феминистскому тренду ведущая Елена Летучая – истинная героиня наших дней, бесстрашно сражающаяся с недобросовестными представителями ресторанного и гостиничного бизнеса. Маскулинный же аспект культуры потребления выражает «грозный шеф» Константин Ивлев, который ведет борьбу с неудачливыми рестораторами, превращая умирающие кафе и рестораны в образцово-показательные современные заведения общепита. Героика как преодоление препятствий очень ярко воплощена в ведущих программы «Орел и решка» – они бесстрашно окунаются в мир городов, пустынь, джунглей, показывая умение выживать в любых обстоятельствах. Вполне очевидно, что все эти программы, поставленные и срежиссированные по законам шоу-бизнеса, соответствуют всем тенденциям масскульта. «Социальные медиа-образы, которые, не выходя из своей комнаты, можно наблюдать по ТВ или Интернету, которые врываются в приватное пространство социальных акторов и становятся «частью» их повседневности, отменяют какие-либо (психологические, пространственные, ментальные) дистанции между участниками визуальной коммуникации (между образом и его реципиентом)» [18].

В то же время на смену традиционным героям нередко приходят герои «альтернативные». Прежде всего, это герои, восстающие против несправедливости, которая коренится в общественном устройстве и культурных нормах. Такой герой восстает против общественных институтов, чем привлекает к себе представителей субкультур, меньшинств, девиантных групп, недовольных общественным устройством. Бунтари-герои не обязательно обладают выдающимися талантами, но несут в себе колоссальную волю к жизни. Так, известнейший американский боксер-тяжеловес Джек Джонсон, обладавший громадной силой, восстал против расистского белого общества, но был любим в «цветной» субкультуре как и прежде, хотя белое общество его отвергло. Яркий пример такого рода мы видим в нашем собственном недавнем прошлом, в 80-х годах ХХ века, когда рок-музыка стала выразителем протеста молодежи против изжившего себя советского строя. «Перемен, мы ждем перемен» – эти слова песни воплотили жизненные ожидания молодого поколения. Недаром один из самых ярких представителей отечественного рока Виктор Цой стал настоящей «иконой» в эпоху перестройки.

Что касается реальных героев, они постепенно переместились в мир мифа и фантазии и существуют как вымышленные образы массового искусства. В какой-то степени людям легче оценить их и идентифицироваться с ними, зная, что это лишь вымышленные образы. Так, на экране Супермен и экипаж «Звездных войн» сохраняли популярность на протяжении многих лет, в то время как реальные участники войн давно забыты. Точно так же герои очень популярных в 1970-е гг. полицейских фильмов демонстрировали независимость, упрямый индивидуализм в борьбе с преступниками и коррумпированными бюрократами, в то время как в реальной жизни, все больше приобретающей корпоративную ориентацию, все больше теряется способность к реализации личности. До сих пор мы с удовольствием следим за тем, как раскрывают преступления, ставшие уже классическими фигуры – Шерлок Холмс, Эркюль Пуаро, мисс Марпл, коммиссар Мегрэ, лейтенант Коломбо – хотя в реальной жизни их место давно заняли организованные структуры утверждения правопорядка. Миф об индивидуализме, теряющий почву в реальности, утверждает себя на уровне фантазии, причем героями становятся не только сами фантастические образы, но и создающие их звезды. Даже реальные персонажи, такие как политические лидеры, должны вести себя в соответствии с требованиями зрелищности, а сами политические действа заранее режиссируются для более эффектной подачи в массмедиа, становясь «медиа-событиями». Политические лидеры должны обладать собственным имиджем, на которым работают целые бригады имидж-мейкеров. Герои и звезды, созданные массовой культурой, быстро приобретают известность во всем мире, благодаря тем же массмедиа, сделавших из мира «глобальную деревню», по известному определению М. Маклюэна. В то же время глобальная паутина создает возможность «героизации» личности, не обладающей в «реальной реальности» никакими особыми талантами. Примером тому может служить такой феномен как «звезды инстаграма», где невероятное количество подписчиков собирают персоны, примечательные своим умением подать себя в визуально привлекательном образе, который создается при помощи разнообразных технических средств. Если этим героиням нашего времени предстоит показать свои таланты в реальной жизни, зачастую они совершенно не способны ни на какие реальные действия – будь это умение петь, заниматься спортом или кулинарией. Но героям «новой мифологии» это и не нужно – задача их не овладеть профессией или умением, а выделиться из толпы себе подобных кандидатов в звезды любыми средствами, от умелых технологий до чудовищных экспериментов с собственной внешностью.

Мифы и герои массовой культуры стали частью того культурного пространства, в котором все мы живем, и встреча с ними неизбежна в самых разных жизненных ситуациях. Трудно дать оценку этому всепроникающему потоку фантазийных образов и артефактов, поскольку сама культура содержит в себе многочисленные вызовы, а практики культуры сегодня являются свидетельством неустойчивости жизненного мира, в котором причудливым образом сплетаются рациональность и вера в сверхъестественное, технологическая компетентность и погружение в магические ритуалы, расширение сферы повседневности и уход от нее в виртуальное пространство. На наш взгляд, исследование современных мифов и их героев может рассказать многое о мире, в котором мы живем, и помочь в определении ориентиров и ценностей, которые всем нам приходится выбирать.
 

ПРИМЕЧАНИЯ

[1] Шапинская Е.Н. Массовая культура: очерк теорий. Новые подходы и оценки [Электронный ресурс] // Культура культуры. 2016. № 3. URL: http://cult-cult.ru/mass-culture-essay-on-theories-new-approaches-and-assessments/; Шапинская Е.Н. Массовая культура: очерк теорий. У истоков [Электронный ресурс] // Культура культуры. 2016. № 2. URL: http://cult-cult.ru/mass-culture-essay-on-theories-origins/; Шапинская Е.Н. Массовая культура: очерк теорий. «Культурные исследования»: широкое понимание культуры в cultural studies [Электронный ресурс] // Культура культуры. 2016. № 4. URL http://cult-cult.ru/mass-culture-essay-on-theories/.      
[2] Армстронг К. Краткая история мифа. М.: Открытый мир, 2015.  С. 14.
[3] Там же. С. 19.
[4] Там же. С. 132.
[5] Барт Р. Мифологии. М.: Издательство Сабашниковых, 1996. С. 155.
[6] Там же. С. 235.
[7] Там же. С. 245.
[8]  Кэмбелл Дж. Мифический образ. М.: Изд-во АСТ, 2004. С. 23.
[9] Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. С. 79.
[10] Там же.
[11] Там же. С. 81.
[12] Там же. С. 98.
[13] URL: http://www.moongadget.com/origins/myth.html
[14] URL: https://indiefilmhustle.com/the-power-of-myth-star-wars-joseph-campbell/
[15] March S. What Game of Thrones Stole from Norse Mythology. URL: http://www.esquire.com/entertainment/tv/a28159/game-of-thrones-norse-mythology/
[16] Маклюэн М. Понимание медиа. Ч. II [Электронный ресурс] URL: HTTP://GTMARKET.RU/LABORATORY/BASIS/3528/3552  
[17] Армстронг К. Указ. соч. С. 146.
[18] Батаева Е.В. Понятие социальной медиа-иконы // Вісн. Дніпр. ун-ту. Серія: Філософія. Соціологія. Політологія. 2012. Т. 20. № 9/2. С. 301-306.

© Шапинская Е.Н., 2018

Статья поступила в редакцию 27 января 2018 г.

Шапинская Екатерина Николаевна
доктор философских наук, профессор
Российского государственного
университета физической культуры, спорта, молодежи и туризма.
e-mail: reenash@mail.ru