А.Я. Флиер

Феномен престижного потребления

Аннотация. В статье рассматривается феномен престижного потребления, его сущностные и символические значения, типология потребляемых предметов, варианты социального распространения, а также историческая эволюция и культурное значение этого феномена. Актуальность статьи связана с тем, что феномен престижного потребления распространен в культуре до сих пор и нуждается в теоретическом осмыслении. Новизна же в том, что впервые предпринимается попытка систематизации  различных проявлений этого феномена.

Ключевые слова. Престижное потребление, мода, символика, вещи, титулы, образ жизни исторические эпохи, метакультура.


Престижное потребление – это потребление каких-то продуктов (вещей, образов, статусов), которые символически означают какое-то превосходство их обладателя над остальным социальным окружением или, по крайней мере, его соответствие неким нормам достойного социального статуса. Предметы престижного потребления символически  свидетельствуют о том, что они:

• лучше, чем у других;

• не хуже, чем у других.

В древности предметы, символизировавшие уровень «лучше, чем у других», в основном были в употреблении аристократии, а предметы, символизирующие уровень «не хуже, чем у других», имели распространение в народной среде (в основном у крестьянства). Но со временем все перемешалось. Например, мода, которая поначалу была актуальна именно в аристократической среде, а позднее у всего городского населения, так же ориентируется на принцип «не хуже, чем у других». А вот искусство, по мнению многих исследователей, ведет свое происхождение от эксклюзивных заказов, ориентированных на принцип «лучше, чем у других» и поначалу было воплощено в предметах бытового обихода, но выполненных более качественно и более умелыми мастерами [1].

Что же символизировало престижное потребление в социальном аспекте. Видимо, два проявления престижности:

• более высокий социальный статус, чем у окружения;

• больший материальный достаток, чем у окружения.

Естественно, эти символы превосходства в реалиях жизни весьма относительны. Как гласит народная поговорка: «У кого суп не густ, а у кого жемчуг мелок». Для одного и чин ефрейтора означает более высокий статус, а для другого – чин фельдмаршала. Тем не менее, именно это превосходство носителя или владельца обычно символизируется продуктами престижного потребления.

Конкретный перечень продуктов престижного потребления может включать:

а) вещи:

• одежда, различающаяся качеством и типом материала, покроем, качеством пошива, различными украшениями и т.п. Одежда, как правило, различается у людей из различных ведомств (военная и иная униформа, одеяния священнослужителей и монахов, дворцовая форма и пр.). Особыми элементами одежды являются:

- головные уборы, чаще других элементов, свидетельствующие о статусе носителя;

 - знаки различия, обычно помещаемые на одежде (погоны, петлицы, нарукавные знаки, аксельбанты, должностное шитье и пр.);

- различные знаки, носимые на одежде, символизирующие чин или должностные обязанности носителя (панагии, горжеты, пояса, плечевые перевязи, эмблемы различных рыцарских орденов и т.п.);

• награды (сейчас это преимущественно ордена и медали, орденские ленты, а раньше перечень носимых наград был шире);

• оружие; помимо боевого оружия в истории было очень распространено и парадное оружие, символизировавшее статус владельца (рыцарские доспехи, парадные сабли, шпаги, символические топорики, булавы и пр.);

• символические предметы на головах, в руках, на плечах (короны, тиары, венцы, державы, скипетры, посохи, маршальские жезлы, мантии и т.п.);

• родовые гербы и флаги, а также их различные манифестации;

• женские украшения (иногда украшения носят и мужчины), носимые на голове, на лице, в ушах, на шее, на запястьях, на пальцах, на одежде и пр.;

• условно к вещам можно отнести и различный символический макияж (прически, парики, раскраску волос, раскраску лица, тела, наколки на теле, искусственное изменение форм органов тела, пластические омолаживающие операции, операции по перемене пола и т.п.);

• престижная кулинария, высокое качество продуктов питания, их приготовление по «фирменным» рецептам, возможность посещать самые дорогие рестораны или заказывать еду из них и т.п.;

• предметы обихода (преимущественно дорогая посуда, предметы косметики, различные дорогие безделушки и пр.);

• жилище (в первую очередь замки, дворцы, усадьбы, дачи и пр.);

• обстановка жилищ (дорогая мебель, шпалеры, ковры и др.);

• предметы транспорта (кареты, носилки, колесницы, автомобили, яхты, частные самолеты);

• породистые животные (в первую очередь верховые и упряжные кони, охотничьи и декоративные собаки, ездовые собаки, олени, верблюды);

• коллекции (живописи, декоративно-прикладного искусства, книг, посуды, музыкальных инструментов, старинного оружия и иной старины и пр.);

б) символические звания:

• дворянские титулы;

• чины;

• почетные звания;

• лауреатство;

• почетные должности;

в) элементы образа жизни:

• устройство пиров, балов, торжественных приемов и пр.;

• увеселительная охота;

• посещение престижных театров, концертов, выставок, балов, приемов, модных показов и пр.;

• участие в аристократических соревнованиях (рыцарские турниры, скачки, поло и т.п.);

• участие в дуэлях;

• этикет, вежливость, гостеприимство и пр.;

• участие в модных движениях, увлечениях (болельщики, битники, хиппи, панки, битломаны и пр.);

• соответствие актуальной моде в своем имидже и стиле жизни;

• возможность учиться в самых престижных вузах;

• отдых на престижных курортах.

Если рассматривать феномен престижного потребления с исторической точки зрения, то нужно признать, что он ведет свое происхождение еще от первобытной эпохи. В эту эпоху еще не было социального расслоения, все население было сравнительно однородно по своим занятиям. И хотя концу эпохи уже появились племенные вожди, воины и шаманы, проблема престижного потребления возникла независимо от этого, в народной массе, занятой непосредственным добыванием пищи.

Из всего перечня социальных субкультур древнейшей является народная традиционная культура [2]. Она родилась в среде сначала охотников и собирателей, а позднее земледельцев и скотоводов первобытной эпохи. Именно для этой культуры характерен человек «с коллективным лицом», представлявший собой не только лично себя, но и всю деревенскую общину [3]. В этой культуре уже имело место престижное потребление, базировавшееся на принципе «не хуже, чем у других» и символизировавшее собой преимущественно материальный достаток данной семьи, а стало быть, и профессиональную успешность ее главы.

Эти установки в дальнейшем на протяжении тысячелетий и всех эпох характеризовали крестьянскую традиционную культуру и соответствующий тип престижного потребления. Некоторое ослабление влияния этой культуры началось лишь со второй половины XIX в. в связи с массовой урбанизацией и переездом значительной части крестьян в города, где эта культура осталась актуальной лишь для самых упорных фундаменталистов (как правило, неконкурентоспособных в новых городских условиях). Но говорить об историческом закате этой культуры еще рано.

Так или иначе, но первобытная эпоха является прародителем народной культуры, в чем-то изменившейся на протяжении истории, но в основных, фундаментальных принципах оставшейся неизменной.

Следующая аграрная эпоха (в нашей формационной парадигме – это эпохи рабовладения и феодализма – разделение, характерное только для Европы, а для Азии не специфичное) породила элитарную культуру, т.е. культуру господствующего класса землевладельцев, которому принадлежала и политическая власть в государствах того времени. В аграрную эпоху появились города, государства, религия, письменность, искусство. Фактически общество аграрной эпохи состояло из трех сословий: молящиеся, воюющие и работающие [4]. Помимо того были ремесленники, рабы, чиновники и другие вспомогательные группы.

Молящиеся (священнослужители) и воюющие (землевладельцы) комплектовались в основном родовой аристократией [5], и именно ими была порождена элитарная культура. Но по отношению к своей культуре они в основном были не ее создателями, а заказчиками. Реальными создателями элитарной культуры были преимущественно ремесленники (и в том числе художники), как светские, так и монахи [6]. Произведения этой культуры выполнялись в основном по дорогому эксклюзивному заказу, отличались повышенным качеством и максимальным интеллектуальным уровнем. Так родилось искусство.

Престижное потребление в элитарной культуре стало основным, и оно ориентировалось, как правило, на принцип «лучше, чем у других», а его основным регулятором выступала символика демонстрации высокого социального статуса человека. Почти все варианты воплощения предметов престижного потребления, перечисленные выше, относятся к элитарной культуре.

Элитарная культура породила не только искусство, но и науку, образование, философию и т.п. Все области деятельности, которые требуют не только хороших умений, но еще и фундаментального образования, так или иначе, ведут свое происхождение из элитарной культуры.

Нужно сказать, что элитарная культура дала толчок к развитию еще одного важнейшего явления культуры – индивидуального творчества (в любой области). До этого все важнейшие проекты (например, строительство пирамид) выполнялись только путем объединения усилий множества людей. А здесь фреску в церкви писал один художник, философское сочинение – один философ и т.п. Эта индивидуализация форм деятельности в последующем сыграла решающую роль в развитии культуры в целом и ее профессиональной составляющей в частности.

Элитарная культура создала систему эталонов, идеальных образцов (овеществленных или теоретических) того, каков должен быть мир. Как системообразующая основа культуры в целом элитарная культура остается ее важнейшей составляющей до сих пор, в том числе и в специфических вопросах престижного потребления.

Третьей из рассматриваемых эпох стала индустриальная эпоха, которую современная наука отсчитывает от рубежа XV-XVI вв. Индустриальная эпоха характерна научно-технической революцией (даже серией таких революций в течение XVII-XX вв.) и радикальной демократизацией условий существования большинства населения [7]. Это привело и к существенным социальным переменам. Основными действующими лицами истории стали буржуазия и промышленный пролетариат, а основной культурой эпохи – массовая культура.

Здесь нужно помнить и о том, что социальные и культурные перемены в истории происходят медленно, и своих наиболее специфических культурных черт индустриальная эпоха достигла лишь к середине XIX в. [8]. До этого в социальной жизни городов доминировала элитарная культура.

Массовая культура родилась на волне ускоренной урбанизации середины XIX в. (города нуждались в радикальном увеличении числа промышленных рабочих). Нужно было чем-то заполнить досуг этих переселенцев из деревень. И эту функцию стала выполнять массовая культура. Народная и элитарная культуры проникнуты фундаментальными ценностями (народная отражает крестьянские представления о структуре и сущности мироздания; элитарная – аристократические представления о социальной иерархии общества) и выполняют определенные воспитательные, дидактические функции. Массовая культура никаких фундаментальных ценностей и представлений не отражает; это только культура развлечения. Массовая культура начиналась с ресторанных оркестров, развлекавших едящую публику. В Европе в течение всего XIX века получили широкое распространение различные театрализованные развлекательные постановки: водевили, оперетты, мюзик-холлы и пр.

Формы престижного потребления в массовой культуре регулировались уже не богатством и не социальным статусом заказчика, а модой. Что модно, то и престижно. Мода распространялась не только на одежду, но и на образ жизни, увлечения теми или иными артистами и т.п. Мода вернулась к крестьянскому принципу престижности «не хуже, чем у других». Если все ходят в джинсах, то и я не хуже других. В этом вопросе социальный статус человека уже не играл существенной роли.

Разумеется, параллельно существовали и элитарная, и народная культуры. Но их аудитория как шагреневая кожа с годами все больше и больше ужималась. Показательно, например, что в концертах классической музыки к концу ХХ в. больше половины зала уже занимали сами музыканты, пришедшие послушать коллегу. Массовая культура постепенно превращалась в общенациональную культуру всего населения, как в городе, так и в деревне.

Начиная с последней трети ХХ в., по мнению футурологов, наиболее развитые страны вступили в новую эпоху – постиндустриальную [9]. Основным производителем в экономике стала наука, а предметом производства – новые знания (а материальные изделия – вещи – это уже вторичный по значимости продукт производства). Поменялась и социальная структура общества. Все более значимую социальную роль стали играть офисные служащие, т.е. по существу управленцы компаний, о чем предупреждали ученые еще полвека назад [10].

Определенные эпохальные изменения произошли и в культуре. Новая культура еще не получила устоявшегося названия. В ряде работ ее именуют «посткультурой» [11], или культурой «трансмодерна» [12]. Я же, отталкиваясь от уже общепринятого термина, обозначающего художественный стиль новой эпохи – метамодернизма [13], предпочитаю называть новую культуру – метакультурой.

Это не следует путать с метакультурой Д. Андреева (1 половина ХХ в.), фактически означавшей локальную цивилизацию [14]. Здесь же речь идет о метакультуре, представляющей собой попытку синтеза многих исторических и региональных культур, рождающуюся в условиях возникновения единого планетарного информационного поля.

Метакультура (точнее ее художественно-стилевое проявление метамодернизм), по мнению теоретиков, прослеживается с 90-х гг. ХХ в. [15]. Она отличается тем, что в своих интерпретациях избегает деления культуры на «высокую» (элитарную) и «низкую» (массовую), а стремится оценивать любые культурные явления как равнозначимые. Этот повышенный демократизм метакультуры, игнорирование социальной неравномерности культуры в целом, естественно, имеет как положительные, так и отрицательные последствия.

Если модернизм пытался классические содержания и смыслы передать через экспериментальные формы, а постмодернизм, наоборот, пытался в классических формах сконструировать экспериментальные содержания и смыслы, то метамодернизм олицетворяет колебания между этими крайностями и попытку их объединения [16]. Это сближает всю метакультуру со структурализмом.

Метакультура формально базируется на формах интернациональной массовой культуры 2 половины ХХ в., ставших в развитых странах фактически общенародными, распространенными у всех классов и сословий (естественно, в разной степени для разных сословий). Но в отличие от массовой культуры ХХ в., преследовавшей преимущественно развлекательные цели, современная метакультура имеет четкую содержательную идеологическую программу. Это личная свобода человека и законодательное обеспечение его прав. Именно тема культуры как культа свободы стала доминирующей в общественном сознании постиндустриального общества конца ХХ – начала XXI вв. [17].

Вопрос о внешних выражениях социальной престижности в метакультуре принял своеобразную форму. Уже малоактуальными стали прежние принципы «лучше, чем у других» и «не хуже, чем у других». Престижность форм метакультуры стала определяться степенью их индивидуальности. Модно (и в одежде, и в образе жизни) то, что выражено индивидуально. В этом метакультура подобна современному бытовому танцу, в котором танцор не скован какими-то стандартными па, а свободен в индивидуальной пластической импровизации. Это по-своему закономерно. Всякая новая культура начинается где-то «с краю». Метакультура началась со свободного бытового танца. Об этой тенденции роста индивидуального начала в культуре тоже полвека назад предупреждал крупнейший социолог З. Бауман [18].

Наблюдая за современными тенденциями развития метакультуры, нетрудно заметить, что она не занимается решениями глобальных проблем, стоящих перед человечеством (например, предотвращением планетарного экологического кризиса и др.). А это значит, что метакультура – это не надолго, это только переходный этап к какой-то новой культуре будущего, которая и займется решением этих глобальных проблем.

Таким образом, мы видим, что в каждую эпоху культура (и особенно формы социальной престижности в ней) манифестировали какую-то идею, наиболее актуальную в данный момент. В первобытную эпоху ее народная культура манифестировала, главным образом, зависимость человека от природы и его покорность этой зависимости. В аграрную эпоху ее доминировавшая элитарная культура землевладельцев и священнослужителей манифестировала прежде всего социальное неравенство людей и четкость существующей социальной иерархии. В индустриальную эпоху ее наиболее распространенная массовая культура городских низов, наоборот, стремилась манифестировать гражданское равенство всех сословий. Сейчас в постиндустриальную эпоху новая метакультура всего населения манифестирует преимущественно индивидуальную культурную независимость каждого, его политическую и интеллектуальную свободу.
 

ПРИМЕЧАНИЯ

[1] См., например: Каган М.С. Морфология искусства. Л.: Искусство, 1972. 440 с.; Столяр А Д. Происхождение изобразительного искусства. М.: Искусство, 1985. 300 с.
[2] Захаров А.В. Традиционная культура в современном обществе // Социологические исследования. 2004. № 7. С. 105-115.
[3] Костина А.В. Национальная культура – этническая культура – массовая культура: «Баланс интересов» в современном обществе. М.: УРСС, 2009. 216 с.; см. также: Костина А.В., Флиер А.Я. Культура: между рабством конъюнктуры, рабством обычая и рабством статуса. Коллективная монография. М.: Согласие, 2011. 680 с.; Костина А.В., Флиер А.Я. Три типа культуры – три функциональные стратегии жизнедеятельности // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2009. № 2 (18). С. 23-36.
[4] Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. М.: Искусство, 1972. 350 с.
[5] Le Goff, Jacques. La civilization de l’occident medieval. Paris: Arthaud, 1984 (Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.: Прогресс, 1992. 376 с.).
[6] Кнабе Г.С. Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре античного Рима: Учебное пособие для высшей школы. М.: Индрик, 1993. 527 с.
[7] Braudel Fernand. La Dynamique du Capitalisme. Paris: Arthaud, 1985 (Бродель Ф. Динамика капитализма. Смоленск: Полиграмма, 1993. 127 с.).
[8] Huntington Samuel P. The Third Wave. Democratization in the Late Twentieth Century. Norman and London: University of Oklahoma Press, 1991 (Хантингтон С. Третья волна. Демократизация в конце ХХ века. М.: РОСПЭН, 2003. 368 с.).
[9] См., например: Bell Daniel. The Coming of Post-industrial Society: A Venture of Social Forecasting. N.Y.: Basic Books, 1973 (Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Академия, 1999. 788 с.); Fukuyama Francis. The End of History and the Last Man. N.Y.: Free Press, 1992 (Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек. М.: АСТ, 2004. 488 с.) и др.
[10] Galbraith John Kenneth. The New Industrial State. Boston: Houghton Mifflin, 1967 (Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. 1200 с.).
[11] Розин В.М. Посткультура как основание для различения понятий культуры [Электронный ресурс] // Культура культуры. 2019. № 2. URL: http://cult-cult.ru/v-m-rozin-postculture-as-the-basis-for-the-distinction-of-the-concepts-of-cultur/ (Дата обращения: 18.07.2020).
[12] Павлов А. Постпостмодернизм. Как социальная и культурная теории объясняют наше время. М.: Издательский дом ДЕЛО, 2019. 560 с.
[13] Vermeulen Timotheus van den Akker Robin. Notes on metamodernism // Journal of Aesthetics & Culture. 2010. Vol. 2. P. 1-14.
[14] Шабага А.В. Метакультура // Культурология. ХХ век. В 2 тт. СПб.: Университетская книга, 1998.  Т. 2. С. 34-35.
[15] Vermeulen Timotheus van den Akker Robin. Op. cit.
[15] Turner Luke. Metamodernism: A Brief Introduction [Электронный ресурс] //  Berfrois. January 10, 2015. URL: https://www.berfrois.com/2015/01/everything-always-wanted-know-metamodernism/
[17] См. об этом: Флиер А.Я. Добро и зло в культурно-историческом понимании [Электронный ресурс] // Информационный портал Знание. Понимание. Умение. 2015. № 3. URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2015/3/Flier_Good-Evil/ (Дата обращения: 21.07.2020); см.также: Флиер А.Я. Человек и культура: параметры сопряженности /[Электронный ресурс] // Культура культуры. 2015. № 2.  URL: http://cult-cult.ru/human-and-culture-factors-of-congruence/ (Дата обращения: 16.9.2017); Флиер А.Я. Культура как репрессия. М.: Диаграмма, 2006. 320 с.
[18] Bauman Zyigmunt. The Individualized Society. Cambridge: Polity, 2001 (Бауман З. Индивидуализированное общество. М.: Логос, 2002. 390 с.).

© Флиер А.Я., 2022

Статья поступила в редакцию 15 июля 2021 г.

Флиер Андрей Яковлевич,
доктор философских наук, профессор,
главный научный сотрудник
Российского НИИ культурного
и природного наследия им Д.С. Лихачева,
профессор Московского государственного
лингвистического университета
e-mail: andrey.flier@yandex.ru