Н.П. Безуглова

Культура в дискурсе экономической целесообразности:
зоны риска и точки роста

Аннотация. В статье приводятся авторские рассуждения о влиянии культуры на современную экономику, о зависимости объемов продаж от культурных ориентаций покупателей, их культурных предпочтений, и невозможности построения любой экономической теории без учета культуры населения.

Ключевые слова. Культура, экономика, культурные предпочтения


В течение последних 20 лет много говорилось о неповторимости современной эпохи и о радикальных политических и технологических изменениях, предоставляющих возможность для свободного перемещения людей, товаров, услуг и идей. Из-за нарастания процессов глобализации свои взоры на культуру обратили экономисты, осознавшие важность учета культурной составляющей при осуществлении процессов слияний и поглощений, формировании мультикультурных рабочих команд, внедрении маркетинговых стратегий с учётом культурных различий потребителей и т. д.

Однако большинство экономистов исходят в своих теоретических схемах из понятия homo economiсus, под которым понимают рационально мыслящего, действующего в собственных интересах индивидуума. Такой упрощенный взгляд не может объяснить многие феномены экономического поведения работников. Экономические исследования зачастую создают впечатление математических работ, поскольку манипулируют техническим данными и формулами, описывающими относительно механистичные взаимодействия представителей экономики и бизнеса. При этом упускается из виду, что экономика, является, в конечном счете, гуманитарной наукой, изучающей поведение людей. Такой подход, никогда не исчезавший окончательно в рассуждениях экономистов прошлых лет, вновь стал актуален для современного экономического знания. Хотя экономические науки в отличие от гуманитарных и социальных наук редко используют модели культуры, все более очевиден тот факт, что предприятия могли бы многое позаимствовать из подходов наук о культуре для анализа экономических отношений. С другой стороны, гуманитаристика нацелена на анализ того как экономическое мышление (одно из центральных составляющих современного общественного сознания) соотносится с культурными принципами, ценностями и нормами.

В данной статье мы не станем обращаться к анализу конкретных областей применения экономики, таких как организационная культура, межкультурные взаимодействия или практика менеджмента, а проанализируем экономические модели, оперирующие культурными теориями.

Почему роль культуры в развитии экономики так долго недооценивалась? Ведь очевидно, что экономика испытывает сильнейшую потребность в применении социальных технологий, в основе которых лежит культура (информация, коммуникация, образование, сотрудничество, соревнование и т.д.), так что данная сфера необходима и производству, и бизнесу. Культура заметно влияет на эффективность многих областей социальной деятельности, однако это обстоятельство зачастую игнорируется. Причем не только на уровне организаций, что в какой-то мере можно было бы объяснить объективными причинами, но и в управленческих теориях (менеджмент), которые на самом-то деле невозможно применять на практике без наличия базового культурного интеллекта.

Имеет смысл, по меньшей мере, с абстрактной научной точки зрения, обратиться к двум центральным экономическим теориям, оказавшими существенное воздействие на экономическое мышление и предпринимательскую деятельность в прошлом столетии, и проанализировать их отношение к понятию «культура». Речь идёт о неоклассических и нелиберальных теориях, а также новой институциональной экономике, являющейся дальнейшим развитием неоклассических экономических теорий.

Что касается неоклассических и нелиберальных теорий, то они разрабатывались вначале как научные абстракции, позволяющие исследователям провести грань между экономической деятельностью и деятельностью государства, а также рассмотреть нацеленное на максимизацию прибыли поведение индивидов, их типичные предпочтения, гарантирующие существование рынка. Такой рынок функционирует по возможности без ограничений, с тем, чтобы принести максимальную пользу его участникам. Участники рынка совершают выбор и действуют исключительно рационально.

Теория рационального выбора выносит за рамки рассмотрения человеческие потребности и их социокультурное развитие, утверждая, что предпочтения возникают и развиваются на основе таких постоянных факторов как цена и доход. В рамках данной теории культура понимается как внешнее, объективное ограничение, влияющее лишь на объективные факторы, являющиеся ориентиром для максимизации рациональной пользы. Таким образом данная теория сознательно не учитывает того факта, что культура как комплексная, динамичная система влияет на ментальные предпочтения и потребительские преференция акторов, а экономическая деятельность в свою очередь может воздействовать на культуру. Вместо этого культура имплицитно считается составной частью человеческого капитала, состоящего из личностного и социального капитала. При этом социальный капитал включает в себя социальное влияние, оставшееся от деятельности живших ранее выдающихся деятелей, на социальную сферу и систему контроля акторов. Российский экономист Александр Аузан полагает, что социальный капитал, свидетельствует об уровне взаимного доверия и честности в обществе [1]. Социальный капитал отражает не только накопленный ранее существенный опыт, связанный с потребительскими и личностными практиками, но также индивидуальные знания и навыки, влияющие на актуальные и будущие ожидания индивидов по извлечению выгоды. В этих моделях нерациональные или неоптимальные действия объясняются неполнотой информации или ее недостаточной ценностью, как объективными факторами, детерминирующими, однако, деятельность каждого актора. Таким образом, в экономической области весьма неполно учитываются важные аспекты социальных взаимодействий.

Вследствие такого подхода от рассмотрения ученых систематически ускользают не только мотивы и намерения действующего индивида, но и тот факт, что участники экономических отношений всегда включены в социальные контексты и подчиняются социальным нормам и правилам, существенным также для экономической деятельности. На микроуровне познания не учитываются достижения наук, исследующие деятельность мозга и когнитивные процессы. Эти исследования установили, что идентификация ситуаций основывается не только на информации, но и на образцах восприятия, познавательных схемах или так называемых образах повседневности. Поскольку эти взаимодействия формируются комплексными познавательными и социализационными процессами в дискуссиях с окружающим социальным миром, то результаты с индивидуальной и социальной точки зрения могу весьма различаться.

С позиций академической науки это знание можно использовать для обобщающей стандартизации скорее в рамках концепций культуры, чем для анализа абстрактной экономической рациональности, поскольку люди ведут хозяйство не в абстрактных, а всегда в конкретных обществах, обладающих определенными социокультурными признаками. Тем самым культура, конечно, воздействует на возникновение ценностей и институтов, влияющих на экономическую деятельность.

Правда в экономической практике менеджмента эта точка зрения до сих пор не стала главенствующей, что до некоторой степени можно проследить на примере исповедующих неолиберальные ценности господствующих на рынках и нормативно закрепленных алгоритмах деятельности. В международных проектах это привело к тому, что обусловленные другими культурными ориентирами системы действий соответствующим образом не учитываются. Поэтому реакцией на актуальную практическую необходимость эффективного осуществления глобальных экономических процессов стали модели, пытающиеся приобщить такой сложный, не вполне поддающийся идентификации элемент как культура. Даже если наш практический опыт говорит о том, что эти теории опережают фактическую деятельность акторов, однако, они могут стать ориентирами для последующих исследований.

Социальные науки, от которых в середине XX века отделились экономические науки, всегда стремились распознать не только алгоритм рациональных процессов экономического мышления и деятельности, но и прежде всего их причины. Нельзя не вспомнить Макса Вебера, отличавшего формальную рациональность от экономической оптимизации любых целей, а также материальную рациональность с ее культурно и этически заданными материальными исторически передающимися целями, ради которых индивиды действуют, придерживаясь материальной рациональности. В этих условиях на первый план выходит культура, культурные, институциональные, обусловленные традициями цели нашей деятельности. На повестку дня ставится вопрос о том, почему индивиды имеют экономические материальные цели именно такие, какие у них есть. Культура, используемая не как объект познания, а как герменевтический метод, помогает нам, прежде всего, в понимании экономических мотивов. Почему работник потребляет данным способом, а его коллега, занимающий сходное положение, совсем иначе? Почему при повышении цены в какой-либо стране или на какой-либо продукт происходит отказ от покупки, в то время как в другой стране или с другим продуктом повышение цены напротив стимулирует рост продаж?

Если следовать доводам Самюэля Хантингтона, то экономические различия или действия можно интерпретировать весьма упрощенно: «Без сомнения, имеют значение многие факторы, но всё же, мне кажется, весьма важны культурные факторы. Южные корейцы ценят экономию, инвестиции, напряженную работу, образование, организацию и дисциплину. Жители Ганы ориентируются на другие ценности. Короче говоря: «Культура имеет значение» [2]. Данное высказывание, хотя и создает впечатление определенной открытости и новизны, но не отражает сложности социальной диалектики. Культуралисты – С. Хантингтон и Л. Харрисон – аргументируют моноказуально, тенденциозно и зачастую расистски полагая, что культура ответственна за всевозможные социальные или индивидуальные способы деятельности. Имплицитно содержащиеся в таком подходе статическое и эссенциалистское понятие культуры не соответствует действительности и не отражает специфику экономической деятельности. Можно высказать предположение о том, что существует необходимость в более продуманных аргументах, раскрывающих глубокие взаимосвязи экономики и культуры.

Новая институциональная экономика, являющаяся дальнейшим развитием неоклассических экономических теорий, интегрирует культуру в анализ систем экономической деятельности, для чего ставит в центр рассмотрения неформальные (ценности, традиции) и формальные (правовые нормы, экономика) влияния. Однако данная теория, как и предшествующие модели, остается верной примату индивидуумов с их интересами. В неформальных и формальных институтах, как они понимаются новой институциональной экономикой, индивидуумы также следуют внешне заданным фиксируемым правилам и сокращают по рациональным причинам свою свободу действий, прежде всего с целью снижения издержек трансакций и повышения их надежности. В данной экономической теории культура видится, прежде всего, регулирующим механизмом, который необходимо по возможности эффективнее использовать, для максимизации индивидуальной прибыли. Иначе говоря: приобщение культуры уменьшает экономический риск.

При этом с уверенность можно утверждать, что большинство экономистов и менеджеров полагают (преимущественно имплицитно), что рынки являются эффективными медиаторами между элементами культуры – ценностям, целям, опытам, догматам веры и общностями. Такие связи устанавливаются индивидуумами, интерактивно конструирующими значения, например, рыночную капитализацию, символические знаковые системы, например, баланс, и налаживающими социальные коммуникативные процессы, например, рекламу. Тем не менее, в эксплицитных теориях и рационально осуществляемых практиках, как правило, не принимают во внимание исторические или социальные контексты, а также интерактивно сформированные, детерминирующие деятельность культурные смыслы и значения. В развитых экономиках, в которых базовые потребности в основном удовлетворены, комплексные экономические решения могут приниматься с позиции рациональности лишь частично максимизирующей пользу. Однако этот образ действия больше не соответствует сложности требований. Кроме того установленный примат рациональности весьма противоречит знаниям, полученным исследованиями, изучающими алгоритмы о принятия решений, деятельности мозга, процессы познания и культурную психологию. Поэтому предложения новой институциональной экономики можно оценить как слишком редукционистские.

Культура не может и отнюдь не стремится заменить экономическую рациональность или полностью с нею слиться. Необходимы оба уровня, и разумно было бы рассматривать их в качестве самостоятельных, но при этом активно взаимодействующих феноменов. Это осознали даже экономисты. Один из них, индийский ученый Амартия Кумар Сен, получивший в 1998 году Нобелевскую премию по экономике «За вклад в экономическую теорию благосостояния», задался вопросом о том, должна ли экономическая теория анализировать взаимоотношения между экономикой и культурой отличным от Фукуямы и Хантингтона способом: «Единственно верный вопрос состоит скорее в том, каким образом культура имеет значение?» [3].

А. Сен указал на три важных момента. Во-первых, культура не является фатальной предопределенностью, заданной параметрами конкретной страны или деятельным потенциалом ее граждан. Влияние культуры невозможно вычленить, оно не предопределяется ее критериями. Из этого тезиса следует, в том числе вывод, что культура не остров, а наша жизнь и идентичность представляют собой взаимодействие многих факторов. Во-вторых, культуру нужно рассматривать, прежде всего, как конститутивный элемент развития. «Культура всегда в той или иной форме охватывает нашу жизнь, наши желания, разочарования, стремления, а также пространство деятельной свободы, к которой мы стремимся» [4]. С одной стороны, взаимосвязь между культурой и практикой детерминирует экономическую деятельность, то есть способствует извлечению прибыли, с другой — культурные факторы оказывают ярко выраженное воздействие на экономическое и социальное поведение, например на этику труда, стиль менеджмента или участие в политическом процессе, а также социальную солидарность. В-третьих, с экономической точки зрения культура всегда представляет собой свод ценностей и преференций в сочетании с более жесткими факторами, обусловленными деятельностью общественных институтов. Культуру как экономический фактор тоже необходимо воспринимать не только как гомогенный разграничительный признак, но и как во многом гетерогенный, интегрирующий различные элементы феномен, связанный и с другими социально-экономическими элементами, и с иными культурами.

Само собой разумеется, что в рамках этих динамических связей культура развивается на всех уровнях: от структуры и процессов до ценностей и правил. А. Сен и с экономической точки зрения видит эту динамику не как проблему, а как шанс: «Если культура признается негомогенной, нестатичной и интерактивной, а ее значение оценивается вместе с другими соперничающими источниками влияния, то она может являться положительной и конструктивной частью того, что мы называем человеческим поведением и социально-экономическим развитием» [5]. В этом смысле взаимосвязь культуры и экономики содействует как фактическому социально-экономическому развитию общества, так и долгосрочной способности организаций и индивидуумов развиваться и учиться.

Весьма интересна в этом смысле идея немецкого экономиста Петера Козловски, предложившего понимать культуру как промежуточную экономическую структуру между фундаментом и надстройкой (по определению Карла Маркса) [6]. Это приобщение культуры к экономической теории позволяет ей не только участвовать в объективных, поддающихся учету процессах – принятии экономических решений, работе рынков и организаций, – но и учитывать влияние культурных фактов. Таким образом, обращаясь к культуре как методу и параметру углубленного анализа, можно конструктивно интегрировать рационально обоснованные расчеты и эмоционально обусловленные ожидания в экономические процессы и институты.

Подводя итог, следует отметить тот факт, что поскольку, начиная с 1990-х годов проблемы культуры все больше учитываются в предпринимательской практике и управлении персоналом, а культурное разнообразие понимается как конкурентное преимущество, то встает вопрос о его наиболее эффективном использовании. Об этом пишет немецкий экономист Фабиан Шолтес: «Экономика должна не только задаться вопросом, где важна культура в экономической или социальной практике, а также каким образом имеет значение, но и задуматься над проблемой о том, для каких сфер экономики необходимы принципиальные теоретические и методические изменения» [7]. Культурное разнообразие коллектива воспринимается в этой связи не как самоценность, а как возможность использования сильных сторон каждой культуры в интересах компании. Основные вопросы, которые решаются на предприятии, возникшем в результате слияния двух или более фирм, – это какая культура больше подходит для дальнейшего развития структур, стиля работы и руководства, кто к кому должен приспосабливаться и на каком языке следует общаться. Каждый неверный ответ может стать источником конфликтов. И хотя каждое предприятие делает выбор в соответствии со своей спецификой и самостоятельно решает, какие стили обогащают предпринимательскую культуру, а какие нет, культурное разнообразие принципиально преподносится как особое преимущество.

С тех пор как знание о культуре стало восприниматься, как очевидное преимущество в борьбе за рынки сбыта, клиентов и сотрудников, оно приобрело стратегическое значение для предприятий. В качестве дополнительного ресурса расцениваются культурное разнообразие и многонациональный состав предприятия – по мнению практиков, это повышает инновационный потенциал и усиливает эффект синергии внутри компании. Знания о других культурах позволяют уменьшить издержки трансакции между предприятиями, выработать стратегию сбыта в конкретной стране, что особенно важно с учетом глобализации производства.
 

ПРИМЕЧАНИЯ

[1] Аузан А.А. Культурные коды экономики [Электронный ресурс] // URL: http://www.postnauka.ru/video/7770. Дата обращения 20.04.2015.
[2] Харрисон Л., Хантингтон С. Культура имеет значение. Каким образом ценности способствуют общественному прогрессу [Электронный ресурс] // URL: http://www.universalinternetlibrary.ru/book/2346/ogl.shtml. Дата обращения 20.04.2015.
[3] Sen, Amartya K. How Does Culture Matter? // Kultur – Ökonomie – Ethik. München: Hampp, 2007. S. 30.
[4] Ibid. S. 31.
[5] Ibid. S. 39.
[6] Козловски П. Принципы этической экономии. СПб.: Экономическая школа, 1999.  С. 68.
[7] Scholtes F. Zur Einleitung: // Kultur – Ökonomie – Ethik. München: Hampp, 2007. S. 12.

© Безуглова Н.П., 2016

 Статья поступила в редакцию 2 сентября 2015 г.

Безуглова Надежда Павловна,
доктор философских наук, профессор
Всероссийской академии внешней торговли
e-mail: besuglowa@mail.ru