Е.Н. Шапинская

Пространства консьюмеризма в массовой культуре:
торговый центр в городской среде

Аннотация. В статье рассматривается культура потребления как значимый аспект массовой культуры в целом. Одним из важных пространств потребления являются торгово-развлекательные центры, которые имеют полифункциональный характер и долгую историю, уходящую корнями в эпоху становления индустриального общества. На примере романа Э. Золя «Дамское счастье» показаны основные стратегии торговых центров в привлечении посетителей, а также их устойчивость в контексте социокультурных изменений, вплоть до нашего времени. Проанализирован ряд культурологических теорий, связанных с культурой потребления, а также концепции современных маркетологов, подчеркивающих акцент на впечатления в консьюмеристской культуре наших дней. Разбираются кейсы, наглядно показывающие современные векторы деятельности торговых центров, их стратегии в конкуренции с быстро развивающейся онлайн-торговлей. Делается вывод о сосуществовании в цифровую эпоху как традиционных, так и современных паттернов потребления, что показывает лиминальный характер нашего времени, в котором многие декларируемые инновации имеют исторические корни.

Ключевые слова. Культура потребления, торговый центр, консьюмеризм, пространство, идентичность, реклама, маркетинг, конкуренция, товар, услуга, впечатление.
 

Современный город является пространством, в котором культура потребления занимает важное место, будь это исторический памятник, вошедший в сферу туристической индустрии, многочисленные зоны релаксации и развлечения или многофункциональные торгово-развлекательные центры, которые продолжают появляться на карте города, несмотря на переход значительной части шоппинга в онлайн. Процессы, происходящие в этих «соборах потребления», как называли шоппинг-моллы исследователи массовой культуры в период их расцвета, 70-е-80е годы ХХ века, являются своеобразным зеркалом динамики массовой культуры в целом. Торговые центры, выходя далеко за рамки продажи товаров, являются «социальным местом и временем, включающими различные виды деятельности и социальных отношений». [1]. Исследователи отмечают комплексный характер торгового центра, «…наполненного удивительным спектром деятельности и отношений… фокусом коллективных идентичностей» [2]. Эта роль ТЦ, в отличие от простого магазина или рынка, связана с самим характером потребления в массовой культуре, который «гораздо шире, чем экономическая деятельность… включая в себя мечты и желания, идентичности и коммуникацию» [3]. Несмотря на то, что исследования культуры потребления и культуры повседневности в целом начали активно развиваться в последние декады прошлого века, сами процессы трансформации пространств шоппинга, вытеснения традиционной торговли крупными универмагами, а затем шоппинг-моллами, роста значения рекламы, увеличения количества функций, слияния потребления и развлечения начались гораздо раньше. Мы попытаемся показать, что те тренды, которые современные маркетологи позиционируют как инновативные и характерные для пост-постмодернистской культуры наших дней, возникли во всей своей комплексности еще в эпоху становления современного мегаполиса как поликультурного пространства, в котором консьюмеризм является одной из важнейших составляющих.

Экскурс в историю: хорошо забытое старое

В 1883 г. вышел роман Э. Золя «Дамское счастье», в котором он описывает процесс вытеснения мелкой торговли крупным и постоянно разрастающимся универмагом под названием «Дамское счастье», прототипом которого послужил старейший универмаг Парижа «Бон-Марше».

Со свойственной Золя тщательностью в деталях, он описывает постепенный процесс превращения магазина новинок в коммерческого гиганта, захватывающего все новые пространства города и безжалостно уничтожающего традиционную торговлю старого Парижа. С самого начала мы видим, что успех «Дамского счастья» связан с несколькими факторами, отражающими изменения в социокультурной ситуации в целом. Одним из них является изобилие товаров, ставшее возможным в эпоху развитого индустриального общества и расширения торговли, когда появилось «…колоссальное, ошеломляющее покупателя изобилие товаров, сосредоточенных в одном месте; благодаря обилию выбора, эти товары как бы поддерживают и подпирают друг друга» [4]. Покупателя привлекали и твердые цены: «Великий переворот в торговле начался именно с этой находки… мелкая торговля чахнет именно потому, что не может выдержать конкуренции тех товаров, дешевизна которых гарантируется фирменной маркой» [5]. За почти полтора века со времени выхода романа эти тенденции продолжают существовать в масс-маркете, в котором сверхизобилие товаров ведет к необходимости снижения цены, а новые технологии помогают создать видимость персонализации в стандартно произведенных товарах. Еще одной важной чертой «Дамского счастья» стала его четкая ориентация на целевую аудиторию, а именно на женщин. «Именно из-за женщины состязаются магазины, именно женщину стараются они поймать в расставленную для нее западню базаров, предварительно вскружив ей голову выставками» [6]. Гендерный аспект консьюмеризма был не раз отмечен исследователями массовой культуры, причем социальная роль шоппинга приобретает форму протеста против маскулинной доминации: «Шоппинг рассматривается как оппозиционный, конкурентный акт, как источник достижения, самоуважения и власти» [7]. Феминизация культуры, так ярко проявившаяся во многих ее областях, мало затронула сферу потребления – достаточно зайти в любой торговый центр и понаблюдать за публикой, чтобы убедиться, что, с точки зрения целевой аудитории, со времен Золя мало что изменилось. Эта, по выражению писателя, «изящная эксплуатация женщины», продолжает существовать в форме распродаж, оформления витрин (где, несмотря на соседство мужской моды, именно женские образы наиболее привлекательны), многочисленных «товаров для дома», продолжающего оставаться женским царством. Основой этой стратегии является женская эмоциональность, которая заставляет их испытывать «глухую боязнь, что их втянет в поток этой роскоши» и в то же время «непреодолимое желание броситься туда и там погибнуть» [8]. Мы видим здесь процесс зарождения шопоголизма, этой «женской болезни» ХХ века, которая ушла под прикрытие онлайн-шоппинга, но вряд ли перестала существовать. Вновь обращаясь к повседневному опыту, отметим, что, придя на распродажу в любой крупный торговый центр, мы можем видеть примеры шопоголизма, проявляющегося в большом количестве фирменных пакетов, которые с гордостью выносят из магазинов покупательницы.

Пространство «Дамского счастья» обретает сакральный характер, о котором писали впоследствии исследователи популярной культуры, называя шоппинг-моллы «соборами потребления», – в нем женщина приобщается к воздуху и свету, к изобилию и сиянию красок. «Это был храм современной торговли, легкий и основательный, созданный для целых толп покупательниц» [9]. В нем уже присутствовали те элементы, которые в наши дни изобилуют во всех торгово-развлекательных центрах, разумеется, в той мере, в какой их обеспечивали технологии того времени, причем новейшие – лифты, буфет, читальный зал и даже выставка картин. Столь распространенные в наши дни воздушные шары, обрамляющие двери магазинов в честь открытия или дня рождения, тоже возникли в качестве рекламы уже в Париже позапрошлого века: «Поистине гениальной была эта выдумка раздавать всем покупательницам – в виде премии – воздушные шары… с оттиснутым крупными буквами названием магазина» [10]. Все виды рекламы, технически возможной в то время, были использованы для популяризации магазина и расширения ареала его известности. «Это был целый поток самовосхваления: “Дамское счастье” било в глаза всему миру, широко используя стены, газеты и даже театральные занавесы». Возможности рекламы в наши дни расширились, используя все современные технологии, новейшие приемы коммуникации, приобретя самые разные формы, находя свою целевую аудиторию. Несмотря на утверждения маркетологов о кризисе рекламы и переходе от экономики товаров к экономике впечатлений (о чем будет сказано ниже), сдавать позиции реклама не собирается, в чем каждый из нас может убедиться на собственном опыте, получая многочисленную контекстную рекламу или раздражаясь от бесконечных рекламных пауз в медийных текстах.  

Успех «Дамского счастья» связан и с его соответствием городской среде своего времени, которая быстро модернизируется, превращая большой город в современный мегаполис, паттернам которого следуют и менее крупные города, в которых модели потребления стремятся соответствовать модным и актуальным трендам. Замыслы г-на Муре, хозяина «Дамского счастья», не знают границ. Он хочет, чтобы это пространство потребления «…предстало перед лицом нового Парижа на одной из недавно проложенных улиц, где под яркими лучами солнца кипит современная сутолока», воображая, «…как этот исполинский дворец торговли господствует над городом и отбрасывает больше тени, чем сам древний Лувр» [11]. Вместе с ростом города растут и пространства потребления. развлечения и рекреации, совмещенные в торговых центрах, становясь неотъемлемой частью процесса урбанизации. Подавив все традиционные модели торговли, этот исполин стал «таким, каким его изображала реклама: отъелся и вырос, подобно сказочному людоеду, который, того и гляди, прорвет головой облака» [12]. В этом расширении пространства уже угадываются черты грядущей глобализации – товары и покупатели собраны «со всех концов земного шара».

Читая «Дамское счастье», мы видим, как зарождалась современная культура потребления, причем многие ее черты не исчезли в процессе глобализации, цифровизации и медиатизации, но сохранились наряду с новыми стратегиями в области рекламы, маркетинга, интеграции различных городских пространств и включения традиционных паттернов потребления, таких как фермерские рынки, в пространство торгового центра. Этот роман Э. Золя является свидетельством того, что современный консьюмеризм, сформировавшийся под влиянием как модернизации, так и постмодернистских практик, возник на заре «модернити», пережил постмодернизм и вошел в цифровую эпоху, сосуществуя с новыми формами диджитал-потребления, но не сдавая своих позиций. Торговый центр является одним из знаковых мест сегодняшнего города, причем его статус «места» не является однозначным. Вернувшись из Парижа позапрошлого века в день сегодняшний, обратимся к идее «места» и «не-места», позволяющей определить роль и функции торгового центра в социокультурном контексте нашего времени.

Места и не-места современного города

Исследуя структуру современного города и значимость для человека ее отдельных элементов, французский антрополог Марк Оже предложил свою концепцию социокультурного контекста, выраженную термином «сверхмодерн» (“surmodernite”) [13]. Отталкиваясь от исследований традиционного общества антропологами, Оже развивает идею «антропологического места», под которым он понимает «смыслоорганизующую территорию для тех, кто ее населяет (и для тех, кто его изучает)» [14]. Именно в таких местах происходит формирование идентичности. Но существуют и другие пространства, которые встречаются человеку на его пути, но не становятся местом его пребывания. Их Оже называет «не-местами», к которым относит гостиницы, аэропорты, супермаркеты, лагеря беженцев и другие «пункты временного пребывания и промежуточного времяпровождения» [15]. Разница между местами и не-местами заключается в том, что место обладает установленным символическими значением и формирует идентичность, в то время как в не-местах идентичность субъекта отсутствует, в них человек «проживает свое одиночество и утрачивает собственную индивидуальность» [16]. Учитывая многофункциональность современных торговых центров и количество времени, которое в нем проводят посетители, можно поставить под вопрос отказ этим «не-местам» в социализирующей роли. «На самом деле торговые центры сегодня являются примером новых форм социальности, так как являются одной из главных досуговых площадок для потребителей в регионах, где не так много пространства для развлечений, куда люди приходят большими компаниями и могут проводить много времени в таких местах» [17]. Сегодня торгово-развлекательный центр перестал быть прерогативой мегаполиса, напротив, с процессом децентрации он вышел из центра крупного города в пригород, стал частью любого города, соответствуя его масштабу. Как мы видели в романе «Дамское счастье», уже на заре своего существования большой универсальный магазин стремился как можно дольше продлить время пребывания посетителей, предлагая им буфеты, выставки и читальни. Современный торговый центр оснащен кинотеатром, детскими игровыми комнатами, деловыми площадками, банкоматами, офисами турфирм, кафе и ресторанами, катками, фитнес-центрами и прочими реалиями жизни современного человека, то есть никак не может быть назван «не-местом». Кроме того, есть еще одна причина трансформации «не-места», которую можно связать с изменением понятия социальности в эпоху интернет-коммуникаций: «Благодаря интернету, ноутбуку и смартфону человек нашего времени остается социальным, даже будучи изолированным в не-местах» [18]. Наблюдения в торговых центрах разного уровня показывают, что люди при совершении выбора товара, посещении кафе или нахождения в релаксационной зоне не выпускают из рук смартфона, постоянно находясь «на связи», советуясь. отсылая фотографии или просто общаясь с друзьями. Таким образом, они не выпадают из своей виртуальной социальной жизни и в то же время находятся в реальном пространстве, в котором осуществляют самые разные виды деятельности, составляющие часть культуры повседневности, от покупки продуктов питания до посещения спа-центра. Эти факты идут вразрез с теорией сверхмодерна, отказывающей «не-местам» в социальной и культурной значимости: «…оказывается, вся культурная жизнь человека, буквально повседневная жизнь, может протекать и в не-местах. Что еще более важно – речь идет о социальной жизни, а не об одиночестве индивида» [19]. На наш взгляд, идеи Оже важны для понимания социальной роли торгового центра в повседневной культуре именно с точки зрения несогласия с ними. В этой связи можно привести мнение известного исследователя массовой культуры, представителя школы cultural studies Дж. Фиске, который исследовал культуру потребления как важную часть социальной жизни. Для него современные шоппинг-моллы – не просто места для покупок и развлечений – они являются «…ключевыми аренами борьбы, как на экономическом, так и на идеологическом уровне, между теми, кто обладает властью над идеологической практикой (Альтюссер), гегемонией (Грамши) или стратегией (де Серто), и теми, чья конструкция как субъекта идеологии никогда не бывает завершенной». Основываясь на данных исследований посетителей австралийских супермаркетов, Фиске делает вывод о том, что посетители, в особенности молодежь, проводящая много времени в таких местах, «потребляют образы и пространство, а не товары» [20]. Посещение шоппинг-моллов с целью провождения времени, не обязывающего ни к каким затратам, становится утверждением приоритета досуга над трудом, вызов, который бросают эти посетители тем, которые пришли с реальной целью покупки товара или услуги делают торговые центры «оппозиционной культурной практикой». Учитывая акцент на развлечение и впечатление в сегодняшних пространствах потребления, можно не соглашаться с идеологическим пафосом Фиске, но его исследование также подчеркивает социальную роль этих «соборов потребления», даже если она и декларируется как оппозиционная по отношению к доминантной культуре. Торговые центры сами подчеркивают свою роль «места», в котором посетитель чувствует себя как дома, создавая зоны и корнеры, мимикрирующие под домашний уют, призывающие к релаксации и общению, реальному или виртуальному.

Попытка представить комплексы торговли, развлечения и релаксации как социально незначимые «не-места» еще более усиливает их роль как значимых пространств для формирования коллективной идентичности, их структура является зеркалом структур культуры повседневности, а динамика отражает основные культурные тренды эпохи. Современный торговый центр, несмотря на присутствие в нем ряда элементов, заложенных уже в эпоху «Дамского счастья», уже не состоит из больших отделов – на их место пришли галереи магазинов и бутиков, относящихся к масс-маркету или лакшери-брендам, в зависимости от локации центра и его аудитории. Расширились и его функции, причем они вышли уже далеко за рамки торговли, перейдя на сферу услуг. В этом проявляется еще одна особенность современной культуры потребления – смещение акцента с товара на услугу и впечатление.

Впечатление в современной культуре потребления

Согласно современным маркетологам, одной из главных причин переключения внимания с товара на услугу, а затем на впечатление является усталость современного человека от рекламы. «Реклама уже не так эффективна, как раньше, сейчас все труднее завладеть вниманием потребителей при помощи традиционной рекламы и маркетинговых компаний», – пишут известные американские исследователи в области экономики, бизнеса и маркетинга Дж. Пайн и Дж. Гилмор [21]. Реклама, которая в течение всего прошлого века была основным способом мотивации потребителя, начинает терять позиции в бесконечном пространстве современного консьюмеризма. Она становится все более навязчивой, использует все технологии и способы сбора данных о потенциальном клиенте, буквально забрасывая его предложениями на всех интернет-ресурсах, которые он посещает. Реклама прошла долгий путь от прямого сообщения о свойствах товара, дополненного его визуальным образом, до технологически усовершенствованных мультимедийных текстов, использующих все ресурсы мировой художественной культуры, чтобы заинтересовать потребителя в своем продукте. Кроме того, реклама направлена не только на то, чтобы «заманить потребителя в покупку продукта, играя на его жадности, тщеславии, сладострастии и страхе», но «…доставлять удовольствие и, таким образом, создавать связь между этим удовольствием и рекомендованным поведением» [22]. Несмотря на снижение эффективности рекламы, которая во времена «Дамского счастья» была главным средством привлечения потребителей, она по-прежнему сохраняет свое положение в мире потребления, находя все новые формы контроля над предпочтениями людей, переключаясь на услуги и рекламируя впечатления. Сфера услуг также стала перенасыщенной, в особенности в цифровую эпоху, когда получение любой услуги, будь это заказ блюд из ресторана или виртуальная экскурсия по музею, стало доступным «в один клик». Услуги стали составной частью рекламы, которая уже не предлагает тот или иной товар, а включает и его доставку, возможность продегустировать, пройти косметические процедуры, получить консультацию в банке, купить онлайн-курс по истории искусства и пр. Тем не менее, рост сферы услуг стал замедляться, а потом и вовсе пошел на спад по причине превращения услуг в товары и необходимости постоянного снижения стоимости предлагаемого продукта, своего рода пакета товара/услуги. Охватившая мир пандемия COVID-19 продемонстрировала несостоятельность многих предприятий сферы услуг, которые основаны на реальной деятельности. В этих условиях реклама приобретает все новые формы для влияния на потребителя, приспосабливаясь к изменению ценностей и предпочтений. Но эти новые формы рекламы (контекстная, таргетированная, реклама в соцсетях и пр.) вызывают растущее раздражение потребителя и озабоченность профессионалов. «Не тратьте оставшуюся (от маркетингового бюджета – прим. авт.) сумму на такую бесполезную и навязчивую деятельность, какой является традиционная реклама», – призывают маркетологи. Впечатление выходит на первый план в современной культуре потребления, производители начинают предлагать впечатления вместо товаров и услуг, создавая своего рода спектакль, который привлечет зрителя и, в конечном итоге, приведет его к приобретению товара или услуги, лежащей в основе этого впечатления. По утверждению маркетологов, основная привлекательность впечатления лежит именно в его уникальности, зрелищности, эффектности, которые характерны для культуры наших дней с ее склонностью к геймификации и развлечению.

Несмотря на то, что усиление роли впечатления в культуре потребления считается новым трендом, на самом деле оно имеет исторические основания как в культурных практиках, так и в теоретической рефлексии. Вновь обращаясь к роману Э. Золя, мы видим, что с самого начала впечатление было включено в стратегии привлечения публики к новому пространству потребления. Визуальные эффекты, использованные при позиционировании товаров, были рассчитаны именно на впечатление. «Казалось, это рдеющие уголья освещают своим отсветом выставки товаров, дворцы из перчаток и галстуков, каскады кружев и лент. Стены шерстяных материй и коленкора и пестрые клумбы, расцвеченные воздушными шелками и фулярами. Сверкали в своем великолепии зеркала. Зонтики, выпуклые, как щиты, играли отблесками металла» [23]. Реклама, которая стремительно развивалась, охватывая все новые возможности, была неотделима от впечатления: «…само здание, перед которым теснилась толпа, было живой рекламой: оно сверкало кричащей, раззолоченной роскошью… все были ошеломлены; сами собой рождались желания» [24]. При открытии парфюмерного отдела (который сегодня, как правило, размещается на первом этаже торговых центров) используются все способы воздействия на органы чувств покупательниц, подчеркивая изысканность и роскошь предлагаемых товаров: …в особенности восхищал всех серебряный фонтан. Устроенный в центре и изображающий пастушку, стоящую посреди боскета; из фонтана непрерывно била струйка фиалковой воды, стекая с мелодичным журчанием в металлический бассейн. Вокруг распространялось чудесное благоухание [25]. И сегодня, как полтора века назад, парфюмерные отделы крупных торговых центров продолжают привлекать покупательниц в этот мир грез и желаний смешением ароматов, роскошью упаковок и дизайном. Именно эта укорененность в культуре и способствовала быстрому развитию консьюмеристских стратегий в области впечатлений. Роль впечатлений в культуре потребления, задолго до маркетологов, отмечали философы и культурологи. В своей известной работе «Общество потребления» Ж. Бодрийяр связывает впечатление с категорией времени, которое «в реальном или воображаемом изобилии общества потребления … занимает привилегированное место. Спрос на это весьма особенное благо уравновешивает спрос на все другие блага, взятые вместе» [27]. С ростом консьюмеризма в культуре время превращается в товар, а со сменой акцента с товара на впечатления оно становится основным критерием коммерческого успеха. «…компании должны будут приравнять то, за что они взимают плату, к тому, что действительно ценят покупатели. И если говорить о впечатлениях, то это значит открыто брать деньги за потраченное на них время» [28]. «Весь мир коммерции и торговли превращается в своего рода театр, где покупатель становится зрителем, а шоу строится вокруг все того же товара, упакованного в эмоциональный глянец впечатления» [29]. Такие постановки, согласно Бодрийяру, являются «псевдособытиями», лежащими в основе комплекса «событие/впечатление», направленного на возбуждение эмоций потребителя, переживающего какое-то событие, получающего впечатления, связанные с брендом, товаром или услугой. Французский философ обращает внимание на псевдособытия еще до наступления эры компьютера и цифровых технологий, которые превратили производство псевдособытий в технологический процесс, широко используемый в современном маркетинге, причем культурное производство активно пользуется этими технологиями.

Расширение функций товара отмечает и французского философ и писатель Ги Дебор в своей книге «Общество спектакля». Причиной этого он  считает уровень развития производства, при котором наступает избыточность товаров, пресыщенность вещами, что ведет к тому, что «…образ предпочитают вещи, копию – оригиналу, а видимость – бытию» [30]. Все формы продвижения товара носят характер спектакля, который создает «…плотную ширму видимого разнообразия и изобилия… Благодаря высокоразвитому товарному производству, во много раз увеличился выбор социальных ролей и объектов потребления» [31]. Видимое многообразие и безграничный выбор создают мир, который «…есть не что иное как гнетущее псевдонаслаждение»» [32]. Идеи Дебора удивительно актуальны в сегодняшнем мире, где между собой конкурируют не столько товары и услуги, сколько события и впечатления, созданные на их основе, то есть, по терминологии Дебора, спектакли. Французский философ пишет о поставленном на основе товара спектакле как об участнике «эпического воспевания борьбы между товарами», подчеркивая, что в основе всех постановочных стратегий, акцента на эмоции и вовлечение потребителя в действо, лежит все тот же товар, который необходимо продать, чтобы получить прибыль. Таким образом, возникает противоречие между персонализацией, которая является одним из современных приемов привлечения покупателей, и «обезличиванием», которое характерно для массовой культуры, что отмечали еще представители Франкфуртской школы. Дж. Пайн в своем анализе персонализации утверждает, что «…компании должны стремиться к тому, чтобы создать уникальную для каждого потребителя ценность, своего рода портал, через который впечатления достигнут покупателя» [33]. На наш взгляд, это противоречие, «…не является противоречием культуры, но противоречием дискурсов: для маркетолога, чья задача – продать впечатление, важным является создать иллюзию персонализации, для культуролога – выявить цель, которая лежит в основе этого видимого разнообразия и носит неизменно коммерческий характер. Декларируемая персонализация вовсе не подрывает принципов массовой культуры, она представляет собой еще одну модификацию культиндустрии, направленную на привлечение потребителя, а современные технологии позволяют ему ощутить себя уникальной личностью» [34].

Торговые центры как пространства консьюмеризма:case study

Важность впечатлений для успешного привлечения публики заключается, на наш взгляд, в том, что с их помощью продолжается деятельность реальных пространств потребления, поскольку товары и услуги можно приобрести в наше время онлайн. В то время как реальные впечатления в реальном времени возможны только в конкретике пространственно-временной локации. Чтобы выдержать конкуренцию с быстро развивающейся онлайн-коммерцией, вовлекающей все новые группы товаров и услуг, торговым центрам приходится прибегать ко всевозможным впечатлениям, ради которых человек предпочтете посещение этих мест заказу товаров и услуг из дома или офиса. Паттерны их работы в этом направлении могут быть внешне непохожими, но в их основе лежит стремление создать уникальный опыт, который превратит покупку или услугу в красочное впечатление, о котором можно рассказывать в соцсетях, чувствуя себя героем этой игры.

В течение ряда лет, бывая в разных городах и странах, как правило с целью посещения концертов, музеев и прочих культурных событий, я одновременно собирала материал по массовой культуре, заходила в торговые центры, наблюдая за публикой, изучая интерьеры и способы привлечения внимания посетителей, выделяя сходства и различия, связанные как с локацией, так и с базовой философией того или иного центра. Тем не менее, для необходимого в данной статье case study мы выбрали два торговых центра в Москве, которые различны, если не противоположны, по своей модели, являясь примерами двух тенденций; в их основе лежит опора на традицию, с одной стороны, и на новейшие технологии и современные тренды, с другой. Это знаменитый московский универмаг ГУМ, который существует с 1893 г., и открытый в 2020 г. ТРЦ «Щелковский», расположенный на востоке столицы. Рассмотрим структуру, функции, целевую аудиторию и стратегии привлечения публики в этих, на первый взгляд непохожих, столичных «местах». ГУМ, пройдя через различные модификации в различные исторические периоды, сегодня сочетает в себе два основных направления. С одной стороны, это множество магазинов и бутиков престижных брендов с ориентацией на роскошь и соответствующими ценами. С другой – ГУМ позиционирует себя как пространство советского ретро, которое выражается в артефактах советского времени, – знаменитом гумовском мороженом и соках из колб, которые продаются повсюду, звучащих из репродуктора советских песнях, знаменитой Столовой № 57, воссоздающей атмосферу и меню советского общепита. Фигуры из области советского ретро, такие как знаменитая «Девушка с веслом», также появляются на выставках, полностью меняя свою семантику в окружении дорогих бутиков.

Эти два направления мирно уживаются в интерьерах ГУМа, превращающихся, в зависимости от времени года, то в цветущий сад, то в заснеженный лес. Объединяет эти весьма разнородные пространства фонтан в центре универмага, который также оформляется в соответствии с временем года. С точки зрения функций, ГУМ объединяет в себе торговлю, общепит, культурную деятельность (кинотеатр, различные выставки, продажу театральных билетов), финансы (филиал банка ВТБ). Выставки в ГУМе проходят постоянно и посвящены самой разной тематике, от китайских шелковых картин до современных моделей мотоциклов, а в кинотеатре, который оформлен с соответствующей представлениям начала ХХ века роскошью, идут не только фильмы текущего репертуара, но и такие мероприятия как киноклубы, показы экранных версий спектаклей и опер. Выставки располагаются как на линиях ГУМа, так и в специальном выставочном пространстве GUM-Red-Line, созданном для показа актуального искусства. Эта многофункциональность направлена на привлечение самых разных групп целевой аудитории: иностранные туристы привлечены образами советского ретро, которое, впрочем, нравится и нашим соотечественникам. Некоторые с ностальгией едят мороженое, вспоминая былые времена, другие (среди которых немало и молодежи) с удовольствием посещают Столовую № 57, привлекательную как по ценам, так и по качеству блюд. Гуляющая по центру Москвы публика заходит в ГУМ, чтобы посмотреть очередную выставку или полюбоваться интерьерами, сфотографироваться у знаменитого фонтана или выпить кофе в одном из многочисленных кафе. Самой малолюдной частью ГУМа являются именно магазины известных брендов, в которых редко встретишь покупателей – впрочем, такую картину можно наблюдать и в других дорогих магазинах столицы. Исключение составляет гастроном № 1, в котором всегда есть покупатели, – он также ориентирован на советское ретро, выставляя в своих витринах знаменитые в советское время продукты. Направленность ГУМа с точки зрения своего позиционирования в культуре столичного мегаполиса вполне понятна, поскольку этот универмаг обладает богатой историей, способной создать палимпсест из различных ее фрагментов, смешанных в едином пространстве. Все те приемы, которые использовались в «Дамском счастье», налицо в ГУМе, с учетом требований времени, а акцент на впечатления все больше чувствуется в смене выставок, которые призваны заинтересовать самые разные сегменты аудитории.

В качестве противоположной модели современного ТЦ мы выбрали ТРЦ «Щелковский», открытый осенью 2020 г. и совмещенный с центральным автовокзалом, когда пандемия делала невозможной полноценную деятельность таких комплексов. Уже весной 2021 работал весь комплекс – магазины, кафе и рестораны, кинотеатр, карусели и аттракционы, фитнес-центр, отделение сбербанка, флагманский центр «Мои документы», зона релаксации, концертная площадка и многое другое. В то время как ГУМ подчеркивает свое историческое прошлое, «Щелковский» делает акцент на современные технологии. Особой приметой являются 9-метровые часы золотого цвета с авторским узором и красными стрелками на фасаде здания. Новые технологии используются и в отделах центра; так, в «Моих документах» посетителей встречают роботы Даша и Алекс, которые предлагают помощь в различных услугах.

Акцент на современность не является чем-то новым. Вновь вспоминая «Дамское счастье», мы видим, как широко использовались последние (для того времени) технологические достижения: «Дворы, превращенные в залы, были щедро застеклены. С нижнего этажа поднимались железные лестницы, а в верхнем, с одной стороны на другую, были перекинуты железные мостики. Архитектор,… влюбленный в новизну, …весь остов сконструировал из железа, подперев колоннами сеть балок и перекрытий». Форма этой новизны меняется с изменением в технологиях, но суть остается – пространство торгового центра должно соответствовать трендам сегодняшнего дня, а поскольку с ходом времени новинки неизбежно устаревают, добавляются все новые элементы, создающие в результате тот самый палимпсест, который мы видим в ГУМе.

Магазины в «Щелковском», в основном, принадлежат к масс-маркету, что вполне понятно, поскольку целевая аудитория – жители спальных районов и пассажиры автовокзала, для которых демократичные цены соответствуют их покупательской способности. Структура этого центра, как мы видим, сложнее, чем в ГУМе, поскольку он рассчитан не только на покупки в стиле «лакшери» и на впечатления, срежиссированные в соответствии с философией ГУМа как брэнда, но и на прагматические функции, такие как посещение центра документов или сбербанка, химчистка или прививка от COVID-19, которую делают в ТРЦ. Впечатления с самого начала заложены в структуру «Щелковского», с самого начала его работы в нем проводятся различные праздники, выставки, концерты, акции и пр. таким образом, мы видим здесь весь комплекс консьюмеризма: товары, услуги и впечатления, который позволяет привлекать самые разные группы публики.

Рассмотрев эти два кейса, можно сделать вывод об устойчивости принципов и паттернов консьюмеризма, заложенных еще в период возникновения крупных торговых центров, так экспрессивно описанных Э. Золя. Новым в наше время является как расширение локации этих пространств консьюмеризма, вышедших за пределы мегаполисов, так и изменение конкурентной среды – торговым центрам приходится соревноваться не с мелкими магазинами (хотя этот элемент все еще присутствует), а с онлайн-торговлей, приобретающей все больший размах. В этой борьбе трудно назвать победителя, поскольку у обеих форм потребления товаров и услуг есть преимущества и недостатки. Онлайн-покупки могут с успехом заменить чисто торговую функцию ТЦ или супермаркета, в том случае, когда товар представлен «в чистом виде», без сопутствующих покупке эмоций и ощущений, экономя время и, зачастую, будучи более экономичным. Торговые центры предлагают многообразный опыт, который может быть связан с покупкой, а может и ограничиться визуальными удовольствиями, ощущением приключения, приобщения к определенным сферам жизни за пределами повседневности. В таком социальном «месте» как крупный торговый центр человек может позиционировать свой образ жизни и свою идентичность при помощи таких символических артефактов как брендовые пакеты, которые любят демонстрировать покупательницы, как посещение дорогого кафе и последующее «селфи», выложенное в социальных сетях. Что касается переключения акцента с товара и услуги на впечатление, этому способствуют новые цифровые технологии и формы виртуальной коммуникации, которые делают возможным продлить впечатление, поделиться с ним и позиционировать себя как его участника. Сосуществование торговых центров и онлайн-торговли как своего рода символов уходящей и наступающей эпох показывает лиминальный характер нашего времени, в котором современные технологии зачастую имеют далеко не новые смыслы. Понимание соотношения внешней трансформации и внутреннего значения ряда феноменов и артефактов сегодняшней жизни, в частности, пространств потребления, может способствовать формированию более четкого взгляда на социокультурную реальность в целом.
 

ПРИМЕЧАНИЯ

[1] Slater D. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity Press, 1997. P. 53.
[2] Ibid. P. 54.
[3] Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture. Edinburgh: Edinburgh University Press, 1998. P. 132.
[4] Золя Э. Дамское счастье. М.: АСТ, 2020. С. 77.
[5] Там же. С. 78.
[6] Там же. С. 79.
[7] Fiske J. Reading the Popular. L.: Routledge, 1997. P. 19.
[8] Золя Э. Указ соч. С. 197.
[9] Там же. С. 240.
[10] Там же. С. 241.
[11] Там же. С. 320.
[12] Там же. С. 401.
[13] Оже М. Введение в антропологию гипермодерна. М.: Новое литературное обозрение, 2001. 133 с.
[14] Павлов А. Постпостмодернизм. М.: Издательский дом «ДЕЛО», 2019. С. 206.
[15] Там же. С. 207.
[16] Там же. С. 208.
[17] Там же. С. 213.
[18] Там же. С. 214.
[19] Там же. С. 221.
[20] Fiske J. Op. cit. P. 14.
[21] Пайн Дж. Экономика впечатлений. М.: Интеллектуальная литература, 2020. С. 32.
[22] Cook G. The Discourse of Advertising. L.-NY.: Routledge, 1992. P. 225.
[23] Золя Э. Указ соч. С. 272.
[24] Там же. С. 403.
[25] Там же. С. 431.
[26] Пайн Дж. Указ соч. С. 46.
[27] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006. С. 194.
[28] Пайн Дж. Указ соч. С. 25.
[29] Шапинская Е.Н. Впечатления на продажу: современные тенденции в культуре потребления // Ярославский педагогический вестник. 2021. № 1 (118). С. 162-169. С. 168.
[30] Дебор Г. Общество спектакля. М.: Опустошитель, 2012. С.25.
[31] Там же. С. 30.
[32] Там же. С. 31.
[33] Пайн Дж. Указ. соч. С. 163.
[34] Шапинская Е.Н. Указ соч. С. 169.

© Шапинская Е.Н., 2021

Статья поступила в редакцию 5 мая 2021 г.

Шапинская Екатерина Николаевна
доктор философских наук, профессор
Российского государственного
университета физической культуры.
e-mail: reenash@mail.ru